主題樂園不賺錢,盈利模式是關鍵

國內主題公園雖然尚未供大于求,但9成主題公園不賺錢,8成甚至虧損。而其中盈利模式是最大問題。

近日,有消息稱時代華納和夢工廠共同投資2000億元,在珠海打造一個占地10平方公里的全球最大主題公園。以華僑城系、長隆系和香港迪士尼為代表的華南主題公園市場,將迎來更激烈的競爭。
在華東,上海迪士尼、HELLO KITTY主題樂園、無錫萬達文化旅游城即將拉開陣仗;以北京環球主題公園為主,北方主題公園也競爭激烈;西南僅成都一地就將有多個主題公園上馬。數據顯示,目前國內主題公園有2500個,正在上演“割據戰”。
國內主題公園雖然尚未供大于求,但9成主題公園不賺錢,8成甚至虧損。而其中盈利模式是最大問題,通過設施引流,靠零售餐飲賺錢,還是通過房地產賺錢,或高利潤的衍生品賺錢,這既考驗項目的定位能力,也需要團隊具備對價值鏈條、過程管理、交互管理、體驗宣傳、客戶管理等整個業態體系的深度把控。
2500個主題公園的博弈
近日,有消息稱時代華納和夢工廠已基本確定將首次合作放在珠海,雙方將投資2000億元,分三期開發建設一個全球最大的主題公園,將分別以“時代華納”和“夢工廠”為主題,加入哈利波特、變形金剛、蜘蛛俠、加勒比海盜、功夫熊貓、馬達加斯加、寶蓮燈等雙方成功打造的著名動畫元素。
“目前在北京、上海已有大型主題樂園,時代華納和夢工廠選擇在珠海合作,是占領華南市場的好機會。”易居(博客)(博客)研究院研究員嚴躍進表示。
無論是早期的華僑城錦繡中華,隔海相望的香港迪士尼樂園,還是在綜藝節目中火了一把的長隆系主題樂園(珠海海洋王國、長隆野生動物園、歡樂世界等),華南的主題公園競爭并不小。
在華東,主題樂園也爭相上馬。核心區投資額250億元,總投資規模達1000億元的上海迪士尼樂園(含上海國際旅游度假)已確定最早于今年底開業。

與此同時,宣稱“超越上海迪士尼”的無錫萬達文化旅游城已開工建設,總投資達210億元。去年7月,國內首個HELLO KITTY主題樂園也選擇落地浙江安吉,欲打造上海迪士尼之后的又一個國際綜合旅游度假區……

以北京為核心,去年10月北京環球主題公園項目正式獲批,落戶通州,占地100公頃,總投資計劃超700億元規模,首期獲批項目達242億元。

總投資約300億元的“山水六旗小鎮”則預計2018年開業。與北京已有的奧特翔、史努比、幻貝家等主題樂園打著差距戰。
在西南,就在兩個月前,另一個“首次合作”落地成都,合作方是中信股份和澳大利亞Village Roadshow合資企業,雙方將籌資5億美元在成都建設大型好萊塢主題樂園,土地談判及有關構想將在未來一年半成形。
“好萊塢概念”2008年已在成都曝光,順應成都《“兩湖一山”休閑度假旅游區總體規劃》對龍泉湖“突出游樂主題開發”的明確,NY國際聯合和SG發展集團就曾透露將投資25億美元在龍泉湖打造好萊塢影視主題公園,規劃占地1200畝。

沉寂7年后,項目并未如期完成開發,不過記者得到來自項目規劃方的間接消息稱,項目會修,還在籌備期。

與此同時,投資550億元的都江堰萬達文化旅游城,則將打造天府樂園、巴蜀要塞、叢林探險等主題樂園。
據中研普華發布的“2014~2018年中國主題公園行業”相關調研報告得知,2012年我國新建各種主題公園已超100家,僅在2011 年就新開了六個大型主題公園。

“目前全國已累計開發主題公園式旅游點2500多個,是美國近60年開發數量的70多倍。”其中,有一組數據提醒顯示,上世紀90年代中期全國主題公園快速增加至1000多個,最后90%爛尾,沉淀資金超4000億元。
盈利模式是關鍵
以主題樂園為代表的旅游服務業發展背后,最大支撐力是人民消費力的提升和消費類型的轉變。
在過去的二十年里,中國的中等收入人群迅速擴大,精神文化需求更加旺盛。目前我國城市居民收入里,每增加100元中就有30%用于物質消費,30%用于儲蓄,40%用于精神文化消費。在此大背景下,至2020 年我國主題公園每年的入場人次將翻倍,增至超過2億人次。
但城市居民的消化力,是否能同步滿足主題公園增加的速度?
“我國的旅游和休閑消費,已經進入了大眾化階段。國家引導社會大規模滿足市民的旅游消費需求,從全國的狀態而言,現在國內旅游消費的突出矛盾,不是供應過剩,而是供不應求。”

以美國佛羅里達的奧蘭多為例,一個城市就有70多個各具特色的主題公園,但其輻射力可達全美、全世界。從我國旅游消費的階段、趨勢、需求來看,主題樂園并沒有過剩,但項目需要更加豐富的體驗內涵和組合。
對主題公園的運營的確是更大的問題
RET睿意德中國商業地產研究中心提供了一組數據:現在,中國的主題公園有90%是不賺錢的,有80%是屬于虧損的。主題樂園“333”,即每三年更換30%的游樂設施和內容,這樣的要求在國內也沒有做得很理想。

“其實技術層面,游樂設施等都不是問題,成本也不高,但樂園不賺錢就決定了其不能指望更換設施、要求服務人員提供很好的環境。不能做到這些,就無法提高主題公園的吸引力。”陳曦道出了目前國內不少主題公園的“惡循環”現狀。
但為什么不賺錢?
“主題樂園其實是一種高要求的經營業態,對團隊、價值鏈條、過程管理、交互管理、體驗宣傳、客戶管理等環節的要求都非常高。但我們缺少滿足度和適應度都很好的產品。”

白長虹認為,國內不少主題樂園不僅需要做到內容有特色,還要求體驗設計、動線設計、產品呈現、與消費者的互動、對人群影響的把控等方面,都要有非常系統的深度把握。
“這就是為什么很多主題公園,看起來差不多,但做不到的原因。因為沒有學到精髓,無法掌握業態的規律,也沒有相應的人才和模式運營經驗。”白長虹認為。
實際上,國內并非沒有賺錢的主題樂園
借鑒了迪士尼模式,將影視娛樂作為主要收入來源的宋城演藝,2014年營業收入9.35億元,同比增長37.78%,凈利潤3.61億元,同比增長17.11%,業績雖然略低于預期,但穩定正向增長。
“迪士尼游客的提帶率超過60%。像迪士尼這種,本身不賺錢,通過衍生品賺錢的,是更高級的模式。”陳曦表示。
迪士尼的主要收入來源是高利潤的衍生品,而迪士尼的利潤率水平也不低,今年第一季度凈利潤達到21.8億美元,同比增長18%,超出分析師預期。
還有一種賺錢的方式,是利用主題公園拿地、炒熱片區,通過房地產來變現。

以華僑城為代表,2011~2014上半年的旅游綜合業務和房地產業務,分別在營收中占到36.56%~47.2%和50.51%~59%。

陳曦透露,在華僑城的財報中,核算主題公園的盈利時,主題公園的地價并不直接計入,而是分攤到住宅里面。
“不賺錢,是因為大多主題公園沒有好的盈利模式,相較前兩種模式,目前國內通過游樂器材引流,利用零售和餐飲變現,是更普遍的方式,但這種方式相對利潤不高。”陳曦指出,在一個主題樂園的占地面積中,游樂器材面積不超50%,其他面積要做餐飲、零售等才能維持盈利。
“但也得有清晰定位,統一體系化地思考盈利模式,注意目標人群差別化,才有可能實現盈利。”陳曦表示。

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