【目的地成敗考第一季】:全面梳理田園東方,情懷與面包能否兼得?

操盤手張誠的實踐都是充滿責任感和使命感,但商業是否會買這個賬呢?也許對張誠來說,一切還剛剛開始.....

執惠開篇語:很多人都會告訴你這個世界成王敗寇,卻很少有人幫你分析何為王侯何為賊。目的地成敗考,跨維思考文旅產業勝敗得失。

田園東方是國內第一個田園綜合體,分析田園東方的意義不僅局限于盈虧層面,其意義在于中國廣闊的農村能否因這種模式而改變,業界在觀察,政策制定者亦在觀察。甚至可以毫不夸張的說,田園東方在某種意義上可算得上是中國田園夢想試驗田。

帽子這么大,原因也很簡單。田園東方具備多種特制:第一個有理論支撐、投資巨大、政府支持,實際運營數年,多層合一可謂國內少有。這也是執惠將這一期《目的地成敗考》聚焦田園東方的原因所在。

2013年4月田園東方開工,2014年首期開園。相比于其他文旅綜合體,田園東方有共性也有不同,無論模式還是運營數據,執惠試圖為田園東方做一次全面畫像。

何為田園綜合體?

田園東方的操盤手張誠認為田園綜合體的理論溯源于埃比尼澤·霍華德的《明日的田園城市》一書。

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*田園東方鳥瞰圖

1902 年,埃比尼澤·霍華德在《明日的田園城市》著作中提出“田園城市”理論,其核心思想是“城鄉一體化的生活”,把一切最生動活潑的城市生活優點,與美麗、愉快的鄉村環境和諧地組合在一起 。在“田園城市”理論中霍華德著重強調三個方面:第一,“田園城市”的主體,是“人”而不是“物”。人是城市的靈魂,一個城市的建設應該以人為中心,對城市面積、人口布局、居民社區等做出精良規劃。第二,“田園城市”的精髓,是城鄉一體化。霍華德構想的“田園城市”是一種社會城市,也是一種城市簇群。它以鄉村為背景,甚至鄉村就是居民優美生活空間的一部分,人們可以步行到田園和農場。第三,“田園城市”的本質,是規劃和推行各項社會改革。土地問題是城市發展的基本問題,它既制約城市發展的空間,又決定了城市發展的規模與形態。

張誠認為,他所提出的“新田園主義”,正是發源于霍華德田園城市理論中“以人為主體、城鄉一體化、推行社會改革”的理論體系。他定義的“田園綜合體”既是新田園主義理論的載體,又是新田園主義理論在中國鄉村實踐的產物,是旅游產業引導城鄉一體化的鄉村綜合發展模式。“田園綜合體”是在一些發達城市的郊區、有資源的小城鎮或美麗鄉村構建的一種田園綜合開發項目,能較快推動當地經濟產業提升和城鎮化進程。

張誠給將田園綜合體的模式概括為“農業 + 文旅 + 地產”三位一體的綜合發展模式,通過農旅雙聯、產城一體的方式打造新型城鎮示范區。其經濟技術原理是以企業與地方合作的方式,在鄉村社會進行整體綜合的規劃、開發及運營。

在一篇名為《新田園主義理論在新型城鎮化建設中的探索與實踐》的論文中張誠與合著者徐心怡認為,田園綜合體又不同于一般的文旅綜合體,其特點在于,“田園綜合體”側重于田園綜合項目而又不同于“旅游綜合體”,但卻與旅游產業的發展相輔相成。田園綜合體不是打造一個旅游度假區,而是最終要建設一個約 5000 人生活的田園文旅小鎮,只是這個小鎮具有非常豐富的旅游設施,小鎮本身也有許多潛在的旅游價值。田園綜合體開發成功與否最關鍵的是看休閑旅游產業是否能夠帶動新城鎮的發展。

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*田園東方的綜合體模式(來自《新田園主義理論在新型城鎮化建設中的探索與實踐》)

這篇論文對于農業、旅游、地產的關系也進行了闡述。他們認為,農業生產是發展的基礎,通過現代高科技農法的引入提升農業的附加值;休閑旅游產業依附于農業,需要與農業相結合才能呈現出具有田園特色的文旅項目;地產及相關產業的發展又依賴于農業和休閑旅游產業,從而形成以田園風貌為基底并融合現代都市時尚元素的田園社區。

田園東方項目位于無錫陽山,田園東方項目規劃總面積約 6000 畝,現在建成啟動的示范區面積約 300 畝。整個項目包含現代農業、休閑文旅、田園社區三大板塊。三大板塊通俗來說,對應的項目板塊便是農業、旅游、地產。

運營情況如何?

田園東方位于無錫市惠山區陽山鎮,迄今為止的公開資料中很難見到田園東方近年的運營數據,不過執惠拿到的惠山區整體數據卻可大致推測田園東方的運營狀況。惠山區是無錫市乃至江蘇省的工業大區(縣)有“工業立區、實業興區”之稱,農業和第三產業占GDP比重較小,無論從占地規模抑或投資規模來看,惠山區內最大的文旅項目非田園東方莫屬。

1、游客人次可能未超過100萬。為符合田園綜合體的經營特點,執惠將拿到的整體數據分為惠山區當年的旅游人次和農業產值兩個方面,時間跨越從田園東方開工的2013年到2016年共計四個整年。

從旅游人數來看,2012年惠山區旅游人次為120萬;

2013年惠山區旅游人次為165萬;

2015年旅游人次為233萬,旅游收入6.3億元;

2016年旅游人次為263萬,旅游收入7億元;

2014年是田園東方開園第一年,執惠得到的數據顯示,田園東方全年接待旅游人數同比增長了48%,開業第一年“同比增長48%”這已表明在田園東方尚未進入之前該地已有旅游基礎,在田園東方尚未進入之前惠山區陽山鎮曾連續舉辦過十幾屆桃花節。

從農業產值來看:

2013年惠山區農業總產值為28.7億元;2014年為29.79億元;2015年為31.08億元;2016年為30.2億元。值得注意的是,2016年惠山區的農業總產值同比略有降幅。

綜合上述數據便可發現,惠山區除了農業總產值增幅緩慢外,該區的旅游人次在2013-2016年的四個整年中實現了每年平均20%左右的增幅。顯然在2013-2016期間,除田園東方之外,惠山區未有規模較大的文旅項目上馬,該區從2013年的游客人次165萬到2016年的263萬,四年期間游客人次增長100萬。由此可大致估算,田園東方在2016年的總體入園游客人次應在100萬以內,這個開園運營三年的田園綜合體很有可能沒有進入年100萬游客人次的門檻。按照目前國內的人工景區統計來看,游客量年不到一百萬人次基本都處于運營盈利無望的狀態。

當然田園東方所在的惠山區20%的游客人次年增幅仍十分顯著,可做對比的是,無錫市在2013-2016年的國內游客增幅僅為9.9%、8.3%、6.2%、6.7%。

2、內容植入。公正來說,田園東方的IP運營手段都十分正確,但是就是沒有突出內容,主線略顯雜亂,尚未形成頭部IP內容。田園東方舉辦的各種賽事和演藝活動較多。賽事活動以文化娛樂為主,較為知名的有連續多屆的國際音樂露營節,環球小姐訓練營。不過目前來看,田園東方在內容方面的運營壓力不小,無論是音樂節還是環球小姐,這些內容在國內已成泛濫趨勢。國內最為知名的迷笛音樂節的創辦人張帆曾在去年表示,“掙錢不是做迷笛的第一興奮點”,而且表示迷笛旗下的五家公司,其中兩家運營情況更佳,可補貼迷笛音樂節,張帆要堅持做“一個有汗味的、和平美好的核聚變”。當然景區做音樂節更加側重音樂搭臺、食宿唱戲,不過這將會走向另外一個極端,輕視音樂內容的打造而注重食宿等留客過夜的相關推廣。

2016田園東方舉辦的第二屆田園東方國際音樂露營節以“暢游無錫·撒野陽山”為主題,此次音樂節據稱參與的游客接近一萬人次。在兩天時間里,主辦方以露天音樂會、篝火晚會、房車及帳篷露營為主打產品,輔以臺灣美食節、手工創意市集、露天電影、兒童游藝等特色產品,營造露營體驗。

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*音樂節上的環球小姐民國風時尚大秀

分析來看,上述系列活動確有過多過雜之嫌,稍顯定位不清。比如臺灣美食節 +創意市集和露天電影等更適合家庭親子類游客,而音樂節的氛圍又不太適合此類人群,老少通吃的娛樂內容在實際操作中難度很大。而且還需注意的是,近萬人次的音樂節與國內幾大知名音樂節動則十幾萬人次的規模確實相形見絀。如果算上今年,田園東方音樂露營節已舉辦了三屆,三屆的音樂節必須要有自己的獨特內容和區別才不會消失,尤其是定位人群亦要精 準,欲想一網打盡所有年齡層次的游客難度很大更容易淪為大雜燴。

如果田園東方主打長三角中產階層,毫無疑問就要打造動靜結合的特色,重點引入親子娛樂和傳統文化體驗的強勢IP更為合適,盡管田園東方已有類似的自營活動,但仍算不上具有獨特內容的強勢IP。舉辦什么樣的切合田園東方的活動,形成真正的用戶粘性?如何盈利?這些問題都值得田園東方持續深思。

3、房地產成敗。就算跨過100萬人次的門檻,國內也有很多文旅項目在運營三四年內難以盈利。起碼目前來看,任何一個主題小鎮、園區抑或田園綜合體,都離不開房地產項目的輸血,田園東方不知能否免俗?簡單言之,文旅項目配套的房地產項目要快速預售回籠資金,而相關文旅板塊則需要相對克制資金投入。

不得不說,田園東方的地產項目拿地成本較低。

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*拾房桃溪

地,地塊與田園東方項目緊鄰。這塊土地的起始價為1.8億,當年東方城置地拿到的這塊土地價格為1.999億元,地面價折合每平米1800元左右。相比而言,早在2011年龍湖地產在田園東方項目附近拿到了一塊12萬平米的土地,價格為4.3億,折合地面價就達到了每平米3600元。也就是說,田園東方的拿地成本只有龍湖的一半。在房地產開發領域,田園東方甚至還在今年將所拿地塊中最大的一塊給了萬科。但房地產的配套思路在田園東方的操作邏輯中并未長期存在,事實上是其一直嘗試擺脫的窠臼,但擺脫的同時將在更大程度上考驗田園東方的內容運營及“農業+文旅+社區”的綜合模式落地能力。

80多年前的鄉村建設學者梁漱溟曾在其代表作《鄉村建設理論》中說,經濟建設要“從農業引發工業,更從工業推進農業;農業工業壘為推進,農業乃日進無疆。”其中明顯可見“工業反哺農業”的思想。

盡管時過境遷,但是農業仍需反哺,村民仍需改變,土地產權仍是關鍵,而旅游+地產已代替工業成為反哺三農的主要力量。

如何反哺?

田園綜合體成立的前提是對村民的土地或宅基地進行集約經營,村民流轉土地經營權而保留土地承包權。作為以旅游特色為主的田園綜合體,農業(農村)景觀和農業種植是這一項目的內容載體,也是其成敗的關鍵所在,在此期間作為土地的主人-村民的參與至關重要。

田園東方在打造現代農業板塊的過程中做了三件事,第一,培訓當地村民成為產業工人,從事田園農事生產,解決村民就業問題;第二,與科研院校合作進行產品研發,為科研院校提供田園研發基地與高校實踐基地;第三,與政府合作進行農創開發,推廣當地農業品牌。

執惠發現在田園東方主體公司的股東中出現了兩個村委會,作為國內第一個大型田園綜合體,田園東方的運營公司為無錫田園東方投資有限公司,穿透這家公司的股東結構便可發現,田園東方最終共有四個股東,分別為東方園林董事長何巧女、田園東方操盤手張誠、惠山區陽山鎮鴻橋村民委員會、惠山區陽山鎮住基村民委員會四家。前兩者持有東方城置地股份有限公司;后兩者持有無錫富民農村土地開發公司,這兩家公司則通過控制無錫田園東方富民產業投資有限公司最終控股無錫田園東方投資有限公司。而兩個村委會則通過持股田園東方投資、富民產業兩家公司間接持有田園農業、田園文旅、田園物業等田園綜合體相關業務公司。

農村土地為集體土地,土地性質仍然是短板所在。如何將村民的土地流轉成為關鍵所在,這其中既有政策慢于實際的問題,亦存在村民是否愿意將土地流轉的問題。前者需先行先試,后者難度更大,比如田園東方所在地無錫陽山鎮,村民通過種植水蜜桃較為富裕,流轉的成本亦高于內陸鄉村。

此前無錫陽山鎮桃源村的土地流轉亦是一個關鍵案例。

2013年11月,北京信托推出了江蘇第一單土地流轉信托——無錫陽山鎮桃園村的233戶村民將他們承包的近160畝土地作為信托財產委托給北京信托,北京信托則與村委會聯手找到專業的農業公司承包這些土地,以此獲得更高的土地產出。具體的分配計劃為村民享受每年1700元/畝的固定收益,受托人(即承包人)獲得每年浮動收益的70%,村民按照流轉土地面積獲得20%,信托公司留5%,村委會留4%,股份合作社留1%。

此前據媒體曝出的消息顯示,即便以畝產值15000元測算,去除給村民的1700元固定收益,留給信托公司的5%也就665元,160畝合計10萬元左右,而這些錢對于動輒一單產品利潤以百萬計的信托公司來說,幾乎看不上眼。

不過當有足夠多的主題農業土地時,旅游產業中的住宿形態、體驗農業形態就會順勢跟上,以住宿為例,田園東方這個文旅綜合體內就有花間堂的幾款不同類型的住宿形態。這田園東方的案例說明,在一個田園綜合體內,吃、住、游、娛的整合勢在必然,單純提高農業產值已非唯一選擇。

田園東方的實踐是真正的創新,但有烏托邦性質的社會實踐,張誠的理想寄托于霍華德119年前城市-田園的理想模型。在當今的中國,無論是現代農業還是文旅產業亦或是困擾中國治理結構的三農問題,新型城鎮化問題,都迎來了歷史最好的解決機遇,但同時各種矛盾的匯聚也到了郁集的程度,舒展并不容易,本是商業產業發展的創新邏輯,但同時承載過多社會治理職能時是否會成為其“生命中不能承受之重”,這個問題同樣值得深思。但無論結果如何,張誠的實踐都是充滿責任感和使命感,但商業是否會買這個賬呢?也許對張誠來說,一切還剛剛開始……

*本文作者峨眉峰微信:tripvivid5 (長按即可復制)驗明正身后,拉你進群結識數百位一線文旅操盤手。

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