【目的地成敗考第一季】:常州恐龍園運營17年不敗?維度不同,結論迥異!

很多人都會告訴你這個世界成王敗寇,卻很少有人幫你分析何為王侯何為賊。目的地成敗考,跨維思考文旅產業勝敗得失。這一期的目的地成敗考執惠和大家聊聊最近準備A股上市的常州恐龍園。

很難想象常州恐龍園(以下簡稱恐龍園)這個以恐龍為主題的人工樂園連續運營了17年,在長三角主題樂園數量增多的市場背景下,三年來這個17年歷史的老園入園人數都保持在230萬人以上,甚至五年來的息稅折舊攤銷前利潤均保持在1.5-2億元之間,平均計算這個數值年增幅在10%左右。

盡管如此,若放到目的地通盤角度來看,準備上市的恐龍園仍有殘缺,與之相伴相鄰的住宿、商業這些資源并未放到擬上市的恐龍園之中,而這兩種形態在恐龍園母公司龍控集團體系內的經營卻不樂觀。

一個以恐龍為IP的17年主題樂園為何能歷久彌新?同樣,靠著恐龍IP起家的他們能否玩轉酒店、商業這樣的文旅商業地產模式?

一、先說恐龍園:IP的效應

恐龍園的實體項目包括科普基地中華恐龍館、娛樂項目魯布拉區、庫克蘇克峽谷區、魔幻雨林區、嘻哈恐龍城區、夢幻莊園區(兒童區)、冒險港區共計7個景區。

人工主題樂園的運營數據繁雜,但是兩個數據可大致檢驗其IP運營能力的強弱。一個是散客占比,一個是衍生品收入。散客占比高說明主題樂園滿足了游客的沉浸體驗需求,間接證明其具備吸引復購的能力;而衍生品收入則直接考驗主題樂園IP的粉絲忠誠度。

下面看兩個數據:

執惠得到的一份經審計數據顯示,從2014年到2017年(1-3月)這個主題樂園的散客入園人數占其總數為47%、61%、62%、65%,散客人數占比逐年遞增。具體數值如下圖:

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上述數據表明,17年歷史的恐龍園完全可以滿足散客的沉浸式體驗需求,而2017年的散客占比極有可能達到70%,這一數據已可媲美國內少數的幾個熱門一線景區。

同樣,恐龍園的衍生品收入亦是重頭戲。去年11月,龍控集團公布的一則經審報告顯示,恐龍園旗下動漫IP恐龍寶貝的衍生品年銷售總碼洋達到了5000萬元,相當于恐龍園總收入的十分之一。若這一數據屬實就十分了得,因為就算迪士尼的衍生品收入占比也未達到十分之一。

說實話,當主題公園全國遍地開花之時,運營能力的高低直接決定了項目成敗,上述這些數據反映出這個17年的老園仍有諸多運營思路、細節可供從業者借鑒。

二、強IP屬性

針對自己的恐龍及科普娛樂的主題,恐龍園將恐龍主題文化貫穿全園。執惠甚至覺得他的IP延伸和孵化能力可以和故宮比一比。

為什么?

恐龍園的IP孵化之路不同于迪士尼或華強方特先有動漫再有主題樂園的路數,相反先有恐龍園后有恐龍系列動漫。

梳理這種IP孵化模式你會發現,恐龍園與故宮的IP孵化特征極為相似,兩者的IP資源都具備多變的人物性格、奇特的故事情節、迥異不同的場景等特點。故宮支撐這些特點的最大IP就是文物建筑、帝王后宮,可謂每一件文物建筑背后皆成故事,每一位帝王身后都是大戲,其衍生品種類之繁雜唯一程度可謂天下唯一。

恐龍園與故宮相似度極高,他的最大IP就是中華恐龍館中的各種恐龍。

1997 年 2 月,原國家地質礦產部與常州市政府簽訂《合作協議書》,決定合作建設中國地質博物館中華恐龍館,與地礦部的合作使得中華恐龍館成為國內收藏展示中國系列恐龍化石最為集中的專題博物館。據了解,館內陳列有以許氏祿豐龍、巨型山東龍、中華龍鳥三大鎮館之寶為主的50 多具各地質年代的恐龍化石骨架。全館總面積20,000 平方米以上,館體最高處達71 米,穹頂最高處達36 米。中華恐龍館內設有五個主廳和六個輔助廳。主廳包括中廳、陳列廳、景觀廳、觀光廳和影視廳;輔助廳有入口大廳、貴賓接待廳、多功能廳。眾多的恐龍化石使得恐龍園儲藏了豐富的IP資源。

這些IP的展現可分為兩個部分:

1、從IP內容上看

不同種類的恐龍習性不同、形態不同、年代不一,這些不同便可衍生出性格不同、形象不同的IP內容。比如恐龍園的打造的《恐龍來了》、《恐龍寶貝之龍神勇士》等原創動畫片,其中恐龍寶貝之龍神勇士講述的是霸王龍暴寶、三角龍旦寶、雷龍可寶、翼龍飛天寶四個性格迥異的恐龍人物與主人公冒險的故事。

2、從IP場景落地來看

恐龍時代的自然景觀與現代迥異,具備場景內容的唯一性。IP場景內容在虛擬動漫和實景娛樂中可來回切換,恐龍園綠化率極高,園區內移栽的高大樹木數千顆,大到恐龍館的和實景娛樂項目的建設都是以恐龍形態為主,小到恐龍園的一草一木、一個小小的景觀帶都有恐龍造型的點綴,讓游客仿佛置身于恐龍生活的時代,無時無刻不體驗到恐龍園的主題。

三、IP的運營

恐龍園的IP運營大致可分為兩點,一是動漫IP的影響效果與收益,二是實景娛樂IP的規劃與運營,分析這兩點需要結合下面的五個方面做延展分析:

1、動漫IP的好與壞

恐龍園旗下負責動漫、衍生品等業務的全資子公司公司為恐龍園文化科技有限公司。恐龍寶貝系列動漫均是由這家公司開發,據恐龍園的招股說明書顯示,該公司2016年虧損122萬元。

執惠獲得的進一步經審計數據顯示,該公司在2014-2016年及2017年1-3月文化創意業務收入分別為333.06萬元、548.47萬元、305.45萬元和0.00萬。

顯然,恐龍園文化科技公司的收入并不可觀且2016年還處于虧損狀態,但其承擔的更多職能在于影響力。恐龍園還兼具科普職能,其客群種類中親子客群應占大多數,比如下圖所示,7、8月的暑假期間正是入園人數高峰期,而7 、8 月正是學生的暑假期間。

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通過動漫IP撬動幼齡學生群體帶動親子游園便是題中之義,龍控集團公布的數據顯示:

2009年9月4日恐龍園文化科技公司制作的動畫片《恐龍寶貝之龍神勇士1》在央視少兒頻道首播即取得了3.5%收視率。《恐龍寶貝之龍神勇士》第二季,于2011年10月18日在中央電視臺少兒頻道“銀河劇場”首播。根據索福瑞提供的收視率顯示,在北京、南京、青島、重慶等9大城市,《恐龍寶貝之龍神勇士2》的收視率最高達到了5.4%,市場份額13.9%,遠超同一時段的其他動畫片。2011年11月5日,該片登陸炫動卡通,播出兩天收視率就排名同時段第二,隨后又在全國近300家電視頻道進行播出,再度掀起收視狂潮。而《恐龍寶貝之龍神勇士》第三季也于2012年5月24日登陸中央電視臺少兒頻道“銀河劇場”,隨后逐步在143家省級衛視及地方臺播出。

值得注意的是,恐龍園文化科技公司被龍控集團裝入了此次擬上市的恐龍園公司中,這也意味著這家公司的收入利潤考核將愈加嚴格。

2、實景IP落地

坐擁國內唯一博物館的恐龍園需要將恐龍IP落地才能轉化收入,轉化能力強弱決定收入好壞。

集合虛擬現實IP落地。毫無疑問,17年的老園急需虛擬現實助力。恐龍園在招股書中表示,主題公園的本質是根據特定的主題創意,將虛擬環境塑造成為載體,以主題情節貫穿整個游樂項目的休閑娛樂活動空間。從這點來看主題公園具備高科技虛擬創造所需的巨大空間及布景,是最具代入感和沉浸感的游戲活動場所。由于主題公園內的各游樂項目的文化創意都會圍繞主題文化完成,出于對主題文化的了解,消費者更容易對高科技游樂項目快速地熟悉。恐龍園獨特的恐龍文化和《恐龍寶貝》動漫IP 是高科技游樂項目的創意基礎和靈感來源。

執惠發現,恐龍園共取得7款軟件著作權、5項專利。其中涉及到AR喂養恐龍、手勢及人臉識別技術AR 互動程序等。

規劃留空、IP迭代。主題樂園的IP內容迭代最為關鍵,成熟的景區規劃人員往往都會留存后期開發土地。下圖是恐龍園的各個項目的依次開發建成時間表。

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從這張圖可以看出,恐龍園的實體景區開發間隔時間較長,從恐龍園主體建筑建成之后6年后才開發第一個實景娛樂項目魯布拉,而到第二個實景娛樂項目則間隔了四年時間,需要注意的是在恐龍園的東側更有占地規模龐大的龍控集團配套產業。

園區內現有中華恐龍館區、魯布拉區、庫克蘇克峽谷區、魔幻雨林區、嘻哈恐龍城區、夢幻莊園區(兒童區)、冒險港區等七大主題游樂區域。在中華恐龍園整體文化創意故事的統領下,每個主題區域均有不同的故事線索,根據故事線索,每個區域都設置了不同的主題場景和主題娛樂體驗項目。

總體規劃如下圖

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3、新模式:恐龍人俱樂部

說實話,執惠沒有想到恐龍園竟然打造了一個室內綜合體項目,這與目前奧飛娛樂將喜羊羊IP落地到商場里的思路有部分相同之處。

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這是不是與80、90后熱衷的密室類場景較為接近?

據了解,恐龍人俱樂部自稱是國內首個社交娛樂產品,是為了順應極小化、碎片化的發展趨勢而生,集社交娛樂、主題餐飲、時尚休閑等多種業態為一體的家庭娛樂中心,目標客群是親子家庭及80、90后年輕人。這個俱樂部旗艦店于2016年8月5日在常州迪諾水鎮開業,屬于景區外商業街位置,三層共8500平方米的獨棟物業。

當然,這種業態在國內可能才開始被提及,但在一些發達國家已經是一個比較成熟的業態。

恐龍人俱樂部也是此次恐龍園擬上市的募投項目之一,按照規劃恐龍園要在周邊主要城市新建兩至三家恐龍人俱樂部,基于連鎖運營的商業模式,以迷你樂園為基本形態,內嵌多元組合的娛樂模塊。

不過執惠發現,恐龍園操作恐龍人俱樂部項目的模式極重,比如項目總投資接近一個億,其中的租賃和裝修成本皆為大頭。不過在常州附近一百公里范圍內的主要城市中,恐龍園自帶強大的IP效應,此范圍內的諸多大型商場均有吸引客流需求,若其IP落地商場內,那么投入將大大減少。而恐龍園目前這種獨立選點自租自裝的重模式就要面對項目位置好壞、客群來源多寡等眾多問題。

4、服務質量

服務好壞,決定主題樂園運營成敗。你可能不知道的是,國內第一個主題公園服務規范便是由恐龍園起草,恐龍園以“我的服務是園中一景”和“安全是廣大游客最根本要求”為切入,規范景點景區和游客服務管理,一個公開的數是游客有效投訴率控制在十萬分之一以內,游客抱怨、投訴的受理滿意率百分之百,良好的服務質量贏得了游客口碑。

5、基于自有IP的演藝

目前,國內各個景區的演藝秀場均立足于提升游客的消費種類,進而增加游客的住宿、餐飲、衍生品的消費。

目前恐龍園打造的演藝多數時間較短,比如主題音樂劇《魯樂回家》、特技表演《冒險恐龍島》、花車大巡游《恐龍王國歡樂行》、原生態表演《魯布拉成人禮》、夢幻劇場《神奇之旅》、泰象表演《嘻哈吉象秀》、《戰象巡游》、海獅表演《快樂精靈》、小鳥表演《精彩鳥世界》等。除了組織園區內的主題演藝外,還編排《瘋狂恐龍人》等恐龍主題舞臺劇在國內外巡演。

當然上述演藝并非恐龍園體系內的全部演出,龍控集團打造的《美麗新世界》是一款大型演藝表演,不過這個演出位于不屬于恐龍園體系內的恐龍谷大劇場,這也引出另外一個話題——恐龍園不完整。

寫了這么多,你可能早就發現一個問題,擬上市的恐龍園并沒有酒店等住宿形態。而對于一個景區而言,住宿、商業餐飲、房地產三者結合方能完整,通盤考核才能反映項目全貌。龍控集團作為恐龍園的母公司,其早已在恐龍園周邊布局住宿、商業、房地產產業,甚至相距百里之外還有另外一個宗教題材的文旅地產項目。

龍控集團整體形態資源版圖

龍控集團掌門人沈波曾對媒體說,“各路資本看好主題公園等旅游產業,本以為有錢就可以請到專業的規劃公司、可以購入高科技的進口設備,但在實際操作中,并不是把所有東西拼湊到一起這么簡單。如何解決主題文化的策劃與轉化、游樂設施與文化主題的融合及展示、品牌IP 的打造與品牌文化的傳播??這些專業問題,都需要經驗豐富的專業團隊。而這些,正是恐龍園股份有限公司17 年來的優勢所在,也是我們的核心競爭力”。顯然,沈波這句話應該是針對那些頻繁布局主題公園的房地產土豪來說的,不過反過來看,靠做主題公園起家的龍控集團能做好文旅、商業地產嗎?為何這些項目沒有裝入待上市的恐龍園內?

下一篇《目的地成敗考》將對此疑問作出詳解,請繼續關注執惠系列產品之《目的地成敗考》,往期成敗考可看下方推薦。

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