【目的地成敗考第二季】深度:海洋公園大連圣亞IP之路已到窮途?文旅IP前車之鑒不可不察!

起個大早趕個晚集,這就是上市公司大連圣亞大白鯨計劃目前之現狀。

喊的最早,走的最慢,這就是上市公司大連圣亞IP計劃目前的現狀。

早在六年前喊出“大白鯨”IP計劃的海洋主題公園大連圣亞到今天仍在以門票收入過活,2017年這個海洋公園的門票收入占比接近9成達到87.34%。

2012年,大連圣亞推出的大白鯨計劃確實非常驚艷,以大白鯨等海洋動物為ip形成上游IP內容,在此基礎上打造演藝、表演變成中游內容,最后以模式輕重依次落地室內主題樂園、新型文旅綜合體、室外大型主題公園。

六年前,依靠IP整合業態的理念確實先進,輕重模式搭配的布局邏輯也為人稱道。可惜,從IP內容影響力與收入構成來看,到今天為止大連圣亞的大白鯨計劃并未見到實質性效果。

大白鯨IP仍然局限于兒童圖書領域,尚沒有動漫影視類IP作品;室內兒童樂園接近6年時間在全國僅僅開出了30家,且單體規模較小不具強IP屬性。而這些室內兒童樂園目前還要直面近千家萬達寶貝王室內樂園的沖擊;文旅綜合體鯨mall目前僅有大連一家,而目前鯨mall的辦公場所屬性更強;布局的多個海洋主題公園融資前景堪憂,2017年其鎮江項目累計投入僅占預算19%。

預見了趨勢卻難以把握,站在今天回望昨天,苦楚之痛會不會涌上心頭?

回顧大連圣亞近六年的IP之路,峨眉峰認為大連圣亞為我們留下了以下四條教訓:

一.能自己干的不要求別人,千萬不要過分仰仗合作伙伴。

二.畫出重點業務短促突擊,先輕后重避免四處開花。

三.不擁IP是歧路,IP無特征就是死路。

四、做產品先輕后重,現金流緊繃最為致命。

復盤總要揭開傷疤,旁觀者可總結經驗,但對當事者而言卻是殘酷的。行文至此,峨眉峰希望各位看官能給大連圣亞一點掌聲,此文主旨并非奚落。

話不多說 ,我們單刀直入,具體剖析。白鯨計劃的玩家

1、大白鯨計劃的玩家

2012年大連圣亞實施戰略轉型,以“大白鯨”為統一品牌,協同開發上中下游全線產品。

上游為海洋主題原創兒童文學,中游為主題動漫、影視、舞臺劇、游戲及動漫衍生品等,下游以“主題公園+原創文學”的協同模式,打造室內兒童樂園、第五代海洋公園、水(海)岸城等文化旅游休閑及城市配套復合型產品。大連圣亞表示計劃用十年時間將海洋主題公園文化產業鏈打通,將“大白鯨”打造成中國的“藍色迪士尼”。

值得注意的是,大連圣亞并非大白鯨計劃唯一玩家,在這個計劃里有多個不同利益方參與其中,大連出版社負責大白鯨IP內容打造,大白鯨世界文化發展(大連)股份有限公司(以下簡稱白鯨股份)負責室內兒童樂園建設運營,鯨天下商業管理(大連)有限公司(以下簡稱鯨商業)負責鯨mall運營,大連圣亞則負責模式最重的海洋公園建設運營和管理輸出。

其實從這個模式就能發現一個問題,大白鯨計劃的參與者過多,起碼從股權結構上看,彼此之間的聯系度并不緊密。

最為關鍵的大白鯨IP內容打造和最輕的室內游樂場分別由大連出版社和白鯨股份負責,但是這兩家企業與大連圣亞并不具有密切的股權關系,僅是外圍合作伙伴。負責鯨mall的鯨商業并非大連圣亞旗下公司,在這家公司中大連圣亞僅占有10%股份。而另外一個負責室內游樂場的白鯨股份在股權結構與大連圣亞沒有半毛錢關系。

問題出現了。

加上大連圣亞在內,有至少四家不同所屬的企業參與大白鯨計劃。他們如何配合?從IP成立到IP落地再到IP運營,就算一個讓企業來做其溝通成本也會極高、跨界成本也會極大、落地運營也會極難。四個企業聯合來做,極易出現各說各話的現象,而且從白鯨股份與鯨商業的成立時間來看,這兩家企業更像是為了配合這個計劃而出現。從目前大白鯨計劃六年發展歷程來看,這個計劃難言成功。

難言成功的邏輯在于,IP沒出來,就難以大范圍落地,難以大范圍落地就不能獲得具有代表性的經營數據與成熟經營人才,兩者欠缺就會被競爭對手學習并且迅速超越,最后就將陷入虧損你躺。

大連圣亞大白鯨計劃給我們的第一個教訓就是,能自己干的不要求別人,更不要過分仰仗合作伙伴。

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圖片來源于網絡

2、被超越的大白鯨

置身于大型商場里的室內兒童主題樂園模式較輕,相比于室外大型主題樂園其成本低且直面商場大客流。一個爆款的室內兒童主題樂園可以為商場帶來穩定且持續的流量,而且坪效顯著。

大連圣亞的大白鯨計劃中,負責室內兒童主題樂園這一輕模式業務的公司為白鯨股份,目前該公司在全國有三十家大白鯨世界兒童樂園線下門店。

6年前的一個細節很有意思,早年的一篇媒體文章曾經講述了一個大連圣亞與萬達的故事。早年大連圣亞總裁肖鋒曾拜會王健林,意圖將大白鯨計劃中的室內兒童樂園植入到萬達商場中,這次拜會兩人一拍即合,因為王健林也正想在萬達商場內上馬兒童主題樂園。

隨后,2013年首家大白鯨世界兒童主題樂園就落戶在了哈爾濱哈西萬達商場。峨眉峰翻閱了數年來的商場植入的室內兒童樂園成立時間,大白鯨世界兒童樂園應算是國內較早的第一批此類形態。

不過在隨后幾年開設的數百個萬達商場里并未出現這個主題樂園,運營方白鯨股份沒有再與萬達攜手。隨后幾年,萬達自己的兒童主題樂園寶貝王卻橫空出世,你知道這意味著什么嗎?這意味著萬達這個巨無霸敏銳的意識到大白鯨主題樂園欠缺了什么東西,也意味著萬達這個巨無霸在初步了解這種形態之后做了迅速切入。

萬達寶貝王樂園給蟄伏低調快一年的王健林帶來無限慰藉。在今年初的萬達年會上這個兒童娛樂項目是王健林唯一屢次提到并且寄予厚望的業務,他的預測是萬達寶貝王樂園有可能會超越萬達電影成為萬達的核心業務。

梳理來看,目前萬達在全國萬達商場內布局近百個寶貝王樂園,僅2016年就開業了60家,而2018年萬達寶貝王樂園的開業數量肯定會呈現幾何倍數增長,甚至達到千家規模。 相對而言,由白鯨股份運營五年多的大白鯨世界兒童樂園目前數量為30家,相當于萬達一年開業量的一半。

毫無疑問,大白鯨世界兒童樂園的市場空間會被萬達寶貝王等同類產品急速碾壓,在市場同類業態迅速增多之時,留給大白鯨運營公司的市場空間已經不多,這個概念難以再次講圓一個資本故事。

更為關鍵的是,白鯨股份面對的競爭對手不只萬達一家。

2010年成立的悠游堂、2014年永旺中國旗下的茉莉幻想室內兒童主題樂園、2015年的豬豬俠樂園等等。值得注意的是,這三家起步的時間與大白鯨世界兒童樂園基本相當,但是其布點數量已經領先。比如茉莉幻想迄今已在全國各個商場開業近兩百家、悠游堂則達到了三百家。擁有喜羊羊等知名IP的奧飛娛樂近年也已布局室內兒童樂園。相比之下,白鯨股份運營的大白鯨世界兒童樂園用了近6年時間在全國三四線城市開出了30家。

當然白鯨股份、大連圣亞與萬達、永旺等企業的體量相差懸殊資源不等,這些都可稱為借口,但是你要知道的是大白鯨世界兒童樂園背后的大連圣亞主業就是主題公園,而同類業態的規劃設計選址運營乃是其看家本領。

這里有兩點值得點出,一個是按照大白鯨計劃四個企業的業務模式來看,白鯨股份負責大白鯨世界兒童樂園,另一個就是大白鯨沒有爆款的IP內容!而第二點也極可能是萬達與其分道揚鑣的關鍵,為何這么說?

萬達的寶貝王樂園目前都在植入一款IP,這款IP就是被萬達收入囊中的英國動漫《海底小縱隊》。海底小縱隊這款IP被央視等多個平臺播放多次,低齡兒童受眾極其廣泛。

萬達將這款IP落地到實景就是寶貝王樂園中兒童嬉戲的海洋球和各種原型游樂設施,衍生品則是數個類型不同,性格不同的海底小縱隊玩偶。

相比之下,大白鯨計劃到現在都沒有形成一個爆款IP。

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圖片來源:大連圣亞官網

3、IP到底是什么

大白鯨計劃不是沒有IP,而是想要有一大堆、成體系、各自爆款且類型不同的IP。這個胃口大到要與迪士尼、漫威等國外IP巨頭相比肩。 

說實話,這個胃口太大了,而且太難了。這也是為什么,峨眉峰在本文開篇時所說的,不擁IP是歧路,IP不成功就是死路。前者所指得IP者得天下,后者所指就是IP前期開發后期營銷的成本極高,前期虧損甚至微利乃是常態,比如很多動漫開發主體公司前期都會虧損。

此前大連圣亞高管在接受媒體采訪時,曾如此說大白鯨計劃的IP,“這個計劃是由大連出版社、大連圣亞和大白鯨世界文化公司聯合發起的,旨在打造從上游的原創海洋主題兒童文學,到中游的動漫、影視、衍生商品等的文化、商業產品,再到下游的兒童樂園、家庭娛樂中、海洋公園等的娛樂、旅游產品,也就是全文化產業鏈,我們的愿景是打造中國的藍色迪斯尼。”

按照大連圣亞的說法,IP的打造先從原創海洋主題兒童文學入手,而后切入動漫影視等等。目前大連出版社推出的有大白鯨兒童圖畫書、兒童幻想文學作品等等。不過這些作品的IP主題較為分散,其中兒童幻想文學作品并未聚焦于大白鯨類的海洋動物主題,這與迪士尼漫威擁有不同的IP人物較為類似,但是目前沒有看到這些文學IP轉化為動漫影視,也沒有一個較為知名的爆款IP。

其實從文學角度切入IP而非直接動漫切入的好處就是成本較低,可以規避動漫前期的開發與推廣風險,也可儲備不同種類的文學IP。尤其若挖掘到一款諸如“盜墓筆記”之類的爆款文學,便會前途無量。但是此中弊端顯而易見,文學IP的傳播較慢,尤其是兒童文學IP多以紙質版圖書為載體,輻射人群范圍更小。換句話說,在當前移動端互聯網情況下,想要得到通話大王鄭淵潔早年圖書版的爆款文學IP,已非常之難。

現實情況則是,大白鯨計劃至今6年時間,并未見到一款以大白鯨等海洋動物為原型的爆款IP,其打造的“大白鯨皮皮”這個形象仍然停留于紙面。甚至在往年的當當網童書銷量榜前排位置并未見到白鯨傳奇的系列IP圖書,當然不可否認的是,大白鯨計劃聚攏了一批兒童文學寫手和作家。

在今年初的萬達年會上,王健林似乎有所悟,他說,“去年(萬達)寶貝王一下子火起來,原因就是有了一個IP,講故事吸引人....如果有故事,有IP,再來傳播,就完全不一樣。”他所說的IP就是英國兒童動漫《海底小縱隊》,不知道萬達收購海底小縱隊這款IP是否借鑒了大白鯨計劃?

6年時間,大連圣亞發起的大白鯨計劃中,最為關鍵的IP內容仍未有起色,歸結原因在于,一是以圖書形式為載體的IP不具備廣泛傳播性,甚至在很多動漫IP樂園內,圖書只是作為衍生品的形式存在。二是其打造的眾多IP中,沒有一個頭部IP,也就難以盤活一眾小IP。

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圖片來源:大連圣亞官網

4、大連圣亞的重資產模式

盡管在頭部IP和輕資產的室內樂園滯后良久,但是大連圣亞的重資產模式在今年來,一直四處攻城略地。

近年來大連圣亞在各地開展的項目包括鎮江大白鯨魔幻海洋世界、昆明大白鯨奇幻世界、  營口鲅魚圈大白鯨世界等。這些項目的單體投資規模均在十億級別,而大連圣亞截止2017年年末的貨幣資金尚不到兩個億。若以大連圣亞一己之力,上述任何一個項目都會令其現金流極度緊繃。

2016年,大連圣亞曾打算一輪定增,向四名特定投資者募集大約8億元資金,主要用于鎮江大白鯨魔幻海洋世界項目的投資,不過是次定增終于失敗告終。

隨后大連圣亞表示,將以自有資金及其他途徑籌措資金,逐步對鎮江魔幻海洋世界進行投入。大連圣亞目前采取的辦法就是募集產業基金對項目投資,其進展包括:

一、鎮江二期產業基金:擬定基金規模10億元,圣亞投資作為劣后級(LP),出資比例為15.9 %,出資金額為1.59 億元。該基金圍繞“大白鯨”計劃戰略部署,重點投資鎮江地區文化旅游行業,包括相關的重資產投資、輕資產運營、文化旅游行業項目孵化等。

二、營口鲅魚圈大白鯨世界海岸城項目一期基金:擬定基金規模10億元,圣亞投資負責募集25%的資金認購基金的劣后級LP份額。基金投向營口鲅魚圈大白鯨世界海岸城項目一期項目。

三、昆明大白鯨奇幻海洋世界項目基金:擬定基金規模10.5億元,公司及其他投資者合計出資3.5億元認購基金的劣后級LP份額。基金投向大白鯨奇幻海洋世界項目公司70%股權。

若上述總額30個億的基金募集到位,那么大連圣亞未來鎮江、營口、昆明三個項目將面臨著極大的資金壓力。

首先,需要償還三個產業基金LP資金的本息。一般而言大型主題公園開業的數年內難以見到盈利,前期的折舊、營銷、廣告、人工等成本甚至可覆蓋前期收入。

以大連圣亞目前兩個運營項目之一,2006年開業的哈爾濱項目為例,2017年該項目運營公司營收7296萬元,凈利潤974萬元,凈利潤率在13%左右;2016年相對應數據為7295萬元、351萬元,4.8%。這已是大連圣亞運營十年以上的項目,其今年三年凈利潤率大致在10%。

不過不知是否身為國企的原因,大連圣亞在極度渴望資金的前提下,卻沒有四處舉債,該公司的長短期借款總額僅為1.5億。重資產模式最怕陷入資金流緊繃境地,典型者若如弘股份直接債務違約。此前東北國企債務違約并不鮮見,同為國企大連圣亞對待舉債的態度較為謹慎,尚未到現金流緊繃的危險之時。

其次,隨著各個重資產項目的推進,在資金重壓之下,大連圣亞的重資產模式確有騎虎難下之勢。同時大連圣亞亦要拿出大約7個億左右資金進入上述三個產業基金池。2017年,這家公司的投資現金流凈額與籌資現金流金額分別為-2.18億和-1.73億,同比全部翻倍。2017年末大連圣亞賬上的貨幣資金僅有1.99億,同比減少50%。

大連圣亞的一個前車之鑒就是中弘股份,不過大連圣亞目前仍十分穩定,是否會陷入現金流緊繃泥潭要開其后續融資情況。

最后,讓我們回顧一下本文開頭提到的四個教訓:

一、能自己干的不要求別人,千萬不要過分仰仗合作伙伴。

二、畫出重點業務短促突擊,先輕后重避免四處開花。

三、不擁IP是歧路,IP無特征就是死路。

四、做產品先輕后重,現金流緊繃最為致命。

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