【目的地成敗考第三季】開業三年成敗探究:拈花灣將成第二個200萬游客量的新建仿古小鎮

去年拈花灣已經實現盈利。

拈花灣對很多文旅從業者來說耳熟能詳,為數眾多的論壇、培訓都會將拈花灣當成文旅目的地成功案例反復解說,言之者眾卻鮮有人從項目實際去了解拈花灣這個產品。今天峨眉峰將結合一些最新的數據,與大家一起聊一聊拈花灣。

可以預測的是,拈花灣可能在今年年底時就會逼近200萬游客量的門檻。此間判斷的依據是,2017年拈花灣的游客量已達到174萬人次,能做到開業三年逼近200萬游客量的文旅目的地,在國內確實鳳毛麟角。

不過另一方面,與之相對應的2017年拈花灣門票收入為1.1億,當年包括住宿餐飲零售小交通等的二次銷售收入為1.87億。由此簡單換算出的一個概數是,2017年拈花灣游客人均消費金額大致在170元(門票+住宿),說實話,這個數據有些尷尬,因為拈花灣的主打特色就是沉浸式度假,而沉浸式度假的言外之意就是較高的消費層級。

客觀來講,開業三年就要臧否成敗似乎言之過早,所處階段不同,其銷售策略、運營方法亦不相同。不過三年是一檻,三年后是登堂入室或臨門不入?梳理起步三年絕對至關重要。

話不多說,峨眉峰將依據所掌握的數據做出分析,我們先從最直接的收入利潤開始。

1、2017年首次盈利

其實,一個項目盈利與否,從財務手法上可以有很多技巧,尤其是房地產企業或有房地產板塊的企業更是如此。同時,盈利也受到政府補貼等業外收入的影響。

拈花灣的營收共由四部分組成,分別為門票、二銷、商鋪租賃、房地產。峨眉峰得到的數據顯示,2017年拈花灣主體公司無錫靈山耿灣文化投資發展有限公司(沿用舊名,以下簡稱耿灣文投)的營收為4.4億元,凈利潤為2362萬元,這也是拈花灣首次實現盈利。而2016年時營收4.7億元,凈利潤處于虧損狀態。

營收同比減少,凈利潤卻大幅增加乃至扭虧為盈,原因何在?

首先成本不可能減少,2017年拈花灣的折舊、人工成本、營銷費用只多不少。

其次從房地產收入來看,2017年拈花灣的房地產確認的營收少于2016年。

那么到底是什么導致了拈花灣的扭虧為盈?

峨眉峰認為,大概率上是因拈花灣獲得了財政補貼。目前尚不知曉拈花灣到底分得多少財政補貼,不過2017年拈花灣主體公司的上一級公司共獲得了1.63億的政府補貼,也正是這筆補貼的注入直接將靈山集團的運營利潤由負轉正。

不過政府補貼并非萬能神藥,若想依靠政府補貼翻盤絕無可能,任何一個平地起城的文旅項目都需要配置一項至關重要的資產,那就是房地產。

比如耿灣文投從2015年到2017年連續三年的房地產收入分別為1.49億元、2.61億元、0.96億元,三年合計為5.06億元。也就是說,拈花灣配套的房地產項目—禪意度假小鎮的房地產收入超過了5億元。

2、房地產是所有重投資文旅項目的標配

無論是多么樂觀的財務預測模型,都不會證明脫離房地產反哺的文旅項目能在初期階段盈利。

文旅項目在早期階段知名度為零,營銷費用與人工成本定會居高不下,而初期的較低客流量也導致項目營收很難覆蓋成本,單體文旅項目的初期虧損成為必然。每到此時,房地產收入就起到了補血輸血的作用。

房地產收入可以在文旅項目孵化期起到平衡現金流的作用,其利潤甚至可以彌補文旅項目的早期虧損。

從拈花灣這個頭部案例我們可以得出這樣一個結論:文旅項目標配之一就是房地產,尤其是投資規模龐大的人造文旅項目更需要房地產。

拈花灣這個項目確實很有意思,項目操盤手并沒有將房地產業務做到極致。研究其中原因也比較復雜,有操盤手的個人情懷更有地理和政策的限制。

按住下文先說點題外話,文旅項目的操盤手到底應該是什么樣的?峨眉峰覺得他應該是個藝術家、也應該是個企業家、更應該是個PR高手,這里應對的是文旅情懷、腳踏實地的商業利益、公眾營銷與媒體應對。

閑言少敘,改天另辟一篇詳聊。我們再看拈花灣的房地產板塊。

1、從房地產項目面積來看,峨眉峰翻出早年的規劃圖紙發現,此前拈花灣的房地產用地面積應該在30萬平米左右。

不過目前來看,拈花灣已建成房地產項目的所占面積應低于此,比如按照原來規劃,現在拈花灣內的梵天花海應是建設用地。同時拈花灣房地產多為別墅導致其容積率天然較低,相比而言,古北水鎮的長城源著房地產項目則將容積率做到了1.26,當然不同的問題可能與不同區域的詳規限制有關,比如建筑物的層高限制。

此外,2015年住建部曾公布一批風景名勝區整改名單,拈花灣位列其中且情形嚴重,甚至被要求限期拆除。后續整改未見公開,妥協折中可能不可缺少。

2、從房地產收入來看,2015年為1.49億元,2016年為2.61億元,2017年為0.96億元,值得注意的是2017年拈花灣房地產項目以全部結轉收入,也就是說這個項目的房地產板塊收入接近5個億。

3、從房地產毛利潤來看,2015—2017年三年的毛利潤達到1.38億。拈花灣房地產項目的凈利潤估算應在一個億左右,僅房地產這個板塊可能存在20%的凈利率。

綜上我們不難發現,如果文旅目的地景區配套房地產,在該地區總規與詳規之下,綜合考慮房地產項目的容積率等各項指標將收入最大化,同時,也要預測房地產項目中未來可能出現的住宿形態以及市場動態。

拈花灣的房地產配置情況到底如何?在宏觀大環境中,拈花灣的出現到底給周邊土地帶來什么具體影響?此中疑問,確實值得業者實地一考。

3、頭部導流 逼近200萬游客量

拈花灣是靈山大佛景區的二次延伸景區,兩者相近,前者是休息度假區,后者則帶有吸引客流的作用,也可稱作頭部景區兩者,都屬于無錫靈山集團。

一般而言,因為土地規模以及相應的政策限制,頭部景區很難打造齊全完整的吃住行游娛購等所有旅游業態,這就需要依托頭部景區臨近選址再造一個二次延伸景區。

目前這一類的二次延伸景區很多,比如九華山和黃山這兩個景區的下山布局。不過需要注意的是,一般而言頭部景區向二次延伸景區的導流效果差強人意,比如九華山旅游在九華山下打造的大愿文化園,其游客量仍不見太大起色。

不得不說拈花灣的游客量確實非常可觀。

從峨眉峰獲得的數據看,2015年拈花灣的客流量為4.2萬人次(當年11月開園)、2016年拈花灣的客流量為148.7萬人次,2017年客流量為174.1萬人次,2018年前三月客流量為38.4萬人次。以2016、2017兩個年度來看,拈花灣的客流量增速迅猛,今年客流量逼近200萬應該問題不大。

200萬的客流量已經讓拈花灣成為繼古北水鎮之后,第二個跨過200萬客流量的新建人造仿古鎮類景區,200萬客流量成為衡量人造旅游目的地優秀與否的重要門檻,這個規模的客流將會使得景區內部所有業態都能實現穩定運行并且在到達200萬客流量的第二年或第三年出現營業利潤的可能。

這種頭部景區帶延伸景區的運營手法,并非簡單的聯票營銷這么簡單,其中細節之處可待解剖麻雀式分析,更值得實地一考。

如此說來,拈花灣是成功了嗎?

迄今開業兩年半,拈花灣做出這樣的成績屬實可觀,但言之成功還為時尚早。那么退一步說,拈花灣算是初步成功了嗎?要回答這個問題,還要再看下面的關鍵指標。

以門票+二銷收入除以游客量,你會發現拈花灣存在客單價不高的缺點,這與沉浸體驗式目的地的身份有些不符。

4、拈花灣的客單價

我們來仔細剖析拈花灣刨除房地產收入的運營業務構成。

統計來看,拈花灣的營業業務主要有三塊構成,門票、酒店餐飲會展、物業出租。目前峨眉峰可以給到的詳細數據是,2017年門票業務收入為1.1億,酒店收入為1.86億。兩者接近3億,這就是拈花灣在去年一個整年的主要文旅營業收入,若以當年匹配的游客量174萬人次來大致計算,那么拈花灣的客單價在170元左右,當然此數據指的是拈花灣的門票+酒店收入。

拈花灣內的商業店鋪都采取出租形式,關于店鋪出租業務,峨眉峰暫難以給出精確數據,不過大致估算2017年此項收入應該在3000萬到4000萬之間。

對于客單價可作對比的一個案例很多,若按照上述計算方式,峨眉山包括門票和酒店小交通等二銷收入的客單價接近300元,黃山的客單價更高接近400元。如此對比之下,拈花灣未來的可做改進的空間仍然很大,無論是成本控制抑或收入形式的拓展。

實際來看,拈花灣的游客客單價較少的原因多種,尤其是小交通形態不足,作為一個慢生活為特點的人造目的地,拈花灣的整體規劃天然限制了它的陸上小交通體系,而且水面交通的擴展性不是很強,當然拈花灣內也沒有纜車索道等其他交通設施,盡管其所處于無錫馬山景區范圍內,資源稟賦不同也無可厚非。

這些天然的短板導致拈花灣只能在景區運營中主要依靠三種收入:門票收入、住宿餐飲收入、物業租賃收入。這三種收入的毛利率都不會太高或者與行業持平,那么作為一個沉浸度假為主的目的地,拈花灣到底該怎么做呢?拈花灣所謂的短板其實也是它最大的優勢,而如何孕育優勢必然是一個不同階段且長期的過程。

拈花灣的住宿形態非常龐大,峨眉峰拿到的數據顯示截至今年三月底,拈花灣的客房數達到了1400間,包括一家高星的靈山君來菠蘿蜜多酒店和十多家精品客棧。

你知道,就算是黃山這種景區客房數超多的龐大傳統老景區,其客房數也少于拈花灣,客房較多意味著折舊、人工等成本的付出。

客觀來說,拈花灣住宿形態打造的精細程度堪稱一時翹楚,用一花一木皆帶文化痕跡來形容不為過,這種文化痕跡也就是所謂的禪意。

拈花灣住宿業態的入住率在2016、2017兩個年度分別為57.56%和58.58%已然不錯,但拈花灣還需要提升至少10個百分點的入住率,接近70%的高客單價入住率才是“精工景區”和沉浸體驗式度假目的地的應有之意。

提高入住率也就是提高游客在景區的留宿率,住宿業態是載體,學問卻在住宿之外。

5、大眾情趣

不難發現,提高游客的留宿夜數就是提高客單價的首選手段,若提高游客的留宿夜數,這里就會產生兩種需求,夜游需求和沉浸方式需求。

其實無論哪一種需求都需要有足夠多的內容來支撐,優秀的內容可以滿足大眾情趣并且刺激用戶完成復購。

舉個例子,江浙滬從來沒有相聲傳統,但是德云社的相聲卻能在江浙滬場場爆滿。盡管很多人反感傳統的二人轉風格小品,但是宋小寶和沈騰的作品卻總能俘獲眾多東部沿海觀眾的心。

原因何在?

毫無例外,他們的作品都與現實密切相關,而且迭代速度很快,哪怕作品主題是反轉一部爆款電視劇或者一句帶有現實題材的包袱、一個現實度很高的灌口。隨時在你身邊的文化才可叫做大眾情趣,符合大眾情趣的才具有認可的商業價值。

可以看得出來拈花灣也在朝向這里定位:用禪意來解決中產人群的現實焦慮。比如曾邀請羅振宇和吳曉波這兩個販賣焦慮和心靈按摩的行家來拈花灣開課,這也可以看做拈花灣在營銷層面的處理和內容方面的植入。

另外,會展是提升住宿入住率和餐飲消費的帶流手段。不過會議或論壇的密集期往往集中于每年的后兩個月,這也是大多數景區的淡季,尤其是不具備溫泉或冰雪業態的景區更是如此。

拈花灣內容業態的量、質程度如何?它的迭代效果與內容落地有何神通與不足?值得業者去實地一考。

近兩年來,峨眉峰發現各個地方的多個考察團都會將拈花灣作為考察對象。但是考察與調研的含義完全不同。

調研講究的是發現項目的優點與劣勢,從客群、規劃、內容業態布局、業態產品特色等多個方面做解剖麻雀式的實地了解,更要以眼見、訪談、觀察、統計等多個方式獲取第一手資料,最終達到發現優勢為我所用,摒棄劣勢不照搬照抄。

當然調研更難,尤其是調研一個目的地景區尤甚如此,你需要會使用社會學意義上的調研方法,也需要采用調查記者發現問題的獨特眼光,更需要文旅實戰高手不帶利益關系的實地講解臧否成敗。

11月中旬,執惠將發起一個重新了解拈花灣的調研團,為期三天,二十人成行。這不是一個考察團也并非游學團,而是一個真正做實地考究、現場分析、數據統計、成敗總結的調研團,用三天時間摸清拈花灣。

執惠首席內容官峨眉峰將作為此次拈花灣調研團的調研向導,多位文旅行業的頂配實戰高手將成為此次調研團的調研導師,你將與調研導師在三天時間里,實地結合案例解剖麻雀。

報名咨詢請添加執惠小蜜微信 tripvivid5 ,執惠首席內容官峨眉峰將客串客服及時解答。

(本文作者張啟安是執惠首席內容官、主編,筆名峨眉峰。)

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