靠情懷引爆,一步步失效,民宿未來的著力點在哪里?

做為民宿主,有情懷是件好事,重要的是將情懷落地,變成自己對產品品質的執著追求、對細節的苛刻打造、對用戶服務的不懈完善,這才是最難模仿的核心競爭力。

“白領放棄百萬年薪,到鄉村開民宿”、“一家四口回到農村,開始幸福田園生活”……

如今,這樣的民宿推廣文案屢見不鮮。在褚橙、蘋果手機、錘子等掀起的情懷故事大潮中,許多民宿主也都寄望通過一個故事迅速引爆民宿。

一個新鮮的概念總會被企業拿來“煎炸烹炒”。如果說之前這樣的故事還能帶動一些點擊的話,那么現在就徹底淪為庸俗和“專業不夠、情懷來湊”的例證。不僅無人問津,還會繞道而走。

任何繽紛奪目的營銷手段,最終都將回歸產品的原點。今天,我們就來分析,情懷故事營銷是如何一步步失效的?民宿未來的著力點又在哪里?

——木堯

故事營銷,其實不是中國首創。雅詩蘭黛、LV、百搭翡翠這些奢侈品品牌,半個世紀前都在描述一個個古老和匠心的故事。

但到了移動互聯網時代,中國人將其和情懷結合,忽然掀起了一場營銷革命。

依靠一個跌宕人生觸底反彈的勵志故事,褚橙火爆互聯網。塑造一個頗具情懷的正直青年形象,羅永浩的錘子還未出生,便已獲得萬千期待。

情懷故事有如此神奇功效,于是一大波模仿者蜂擁而來。但遺憾的是,似乎再沒有成功案例出現。

褚橙之后,柳桃、潘石榴、任蘋果……,始終在模仿,但從未見超越。羅永浩也在成功引起關注后,隨著產品的推出迅速走下神壇,曾經的追隨者紛紛“路轉粉”。

規律的迷人之處在于普適性,但被譽為營銷革命的“情懷故事”為何如此難以復制?

你是真有情懷,還是不愿去認真做產品?

褚橙成功了,那是他勵志故事講得好;喬布斯成功了,你記住了他所說的“追隨內心”……

對于成功案例的解構,人們總是選擇性地記住那些自己能夠輕易模仿的表象,而主動忽略其背后自己不愿意付出的努力。

褚時健79歲創業,為了保證品質,自己在山上一蹲6年,熬成了果樹專家,并交了上百萬學費,才換來甜度超越進口的褚橙。人們都記得喬布斯的顛覆性創新,也許忘了蘋果公司從七十年代開始,期間經歷多少次挫折,完成了真正的積累性創新。

任何營銷手段都只是引爆點,決定爆炸威力的往往不是點燃導火索的火光大小,而是產品勢能的聚合度。很多人刻意搞反這個邏輯,其實就是對天道酬勤的選擇性失明。

你是真有情懷,還是在掩蓋產品不足?

一切推廣的目的都是為了引發關注,一切引發關注的目的都是為了轉化。在社交媒體似乎時代,一切轉化還都要盡量產生口碑,以形成閉環。

依靠情懷故事拉動關注度,本無可厚非,但問題在于,許多人嘗到了用故事拉動流量的甜頭后,不愿意去彌補產品的短板,而是愈發傾向于用偷懶的辦法來掩蓋。

比如,做手機的配置亮點不足,就用“一塊鋼板的藝術之旅”來彌補;做餐飲的產品力不足,就用蒙面大俠和夸張的餐具來彌補;做民宿的交通不便、配套不足,就用民宿主的愛情故事來彌補。

專業不夠,情懷來湊。這種口口聲聲的情懷壓根不是匠心,而是取巧、是投機、是偷懶、更是遮羞。

一旦情懷的遮羞布到了產品操作層面,所有專業的不足都將暴露無遺,并將以數倍的力量報復這些取巧者。羅永浩聚集那么多粉絲,一夜之間“路轉粉”,就是因為情懷的遮羞布無法掩蓋產品“跳票”和品質缺陷的硬傷。

在社交媒體的放大鏡下,情懷故事都是雙刃劍。好的產品,能帶來高轉化率的客流,否則,大刀只會砍向自己。

只有產品實力接近,才輪得上情懷比拼

在馬斯洛需求理論里,人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現需求五類,依次由較低層次到較高層次排列。

在企業競爭中也是如此,越是高階的競爭,越能夠實現商業的溢價。但是,塔尖的競爭,必須在底層對等的情況下進行。換言之,只有產品實力接近的企業,才能夠去拼情懷。

臺灣民宿為什么能夠在金字塔尖競爭,能夠比拼情懷、比拼民宿主?是因為臺灣鄉村營造背景下,各地鄉村的基礎建設相對完善,民宿硬件實力幾乎接近,所以他們可以去搶奪更高層次的控制權。

反觀國內民宿,地區之間的差異明顯。有的地方交通不便,開著導航都找不到位置。有的地方社區氛圍差,游客來了只能住宿沒有休閑配套。這種低層次的較量中,誰能夠提供便捷的交通、舒適的住宿、完善的配套,遠遠比所謂情懷來得更實際。

就像在拳擊比賽中,同樣都是重量級的選手過招,比的是技術軟實力。但重量級選手和輕量級選手過招,完全可以忽視技術,憑借身體優勢就可以輕松搞掂。

不要過高估計自己的情懷魅力

情懷故事營銷中,一條重要的準則是“先感動了自己,才能感動別人”。但現實是,許多人把自己感動得一塌糊涂,消費者或無動于衷、或落井下石、或扭頭翻臉。

原因很簡單。情懷本應是時間對感情、才能、閱歷的濃縮,時至今日儼然變成了唬人的噱頭和粗劣的遮掩,已無任何高貴和含蓄可言。

雞湯雖好,味精加多了也會傷身體。當這種噱頭變成同質化的低門檻標品,總有后來者能講出比你更狗血的故事。做爛,幾乎成為必然。就像曾經風靡一時又迅速跌落的土掉渣餅、黃燜雞米飯等等。

做為民宿主,有情懷是件好事,重要的是將情懷落地,變成自己對產品品質的執著追求、對細節的苛刻打造、對用戶服務的不懈完善。這才是最難模仿的核心競爭力。

*本文來源:微信公眾號“參見莊主”(ID:cjzz360),作者:一刀,原標題:《靠情懷引爆,一步步失效,民宿未來的著力點在哪里?》。

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