破題夜游,旅游目的地轉型升級“去門票化”大勢下,如何打造最強夜經濟?

夜游作為城市經濟深度發展的產物,已成為文化和旅游融合落地的優質載體

夜游經濟作為一種創新文旅業態,正成為優化文化旅游產業結構、挖掘增量消費市場空間的重頭戲。為了延長游客駐留時間、提高過夜率,諸多景區、主題樂園、特色小鎮等紛紛推出多種形式的夜間旅游產品,可以說,夜游發展為旅游目的地帶來了提質升級和挖掘文化旅游潛力的機會。

因此,如何把區域的文化故事,通過燈光以及一系列道具或者載體反應出來,如何利用夜游樹立文化自信、講好中國故事,如何將夜游從“亮化”到“美化”再到“文化”逐步提振升級,也成為業內探討的重要課題。

三大因素助推夜游,從亮化、美化到文化

夜游作為城市經濟深度發展的產物,已成為文化和旅游融合落地的優質載體。在執惠主辦的第四屆中國文旅大消費創新峰會上,文旅業多位重量級嘉賓就夜游相關議題進行了深度交流探討。

利亞德集團勵豐文化副總裁張遠齊認為,從目前行業發展狀況來看,夜游包含了幾個階段。第一是城市照明階段,主要是做亮化,但亮化過程在各大城市大多數都雷同,后來進入第二個階段,即美化階段,通過亮化、光影塑造去定義空間。但僅僅有光影美化還不行,還要講述當地文化,于是進入第三個階段——文化的階段。

自故宮“上元之夜”燈會走紅之后,夜間旅游成為優化文旅產業結構、挖掘增量消費市場空間的重頭戲。公開數據顯示,國內城市居民60%的消費發生在夜間,夜游是對接游客、本地市民夜間消費需求的理想場景。2017年國內夜游經濟進入爆發期,出現井噴勢頭。

故宮“上元之夜”

良辰文旅執行總裁唐小丹認為,夜游之所以成為一個大熱點有三方面的原因,一是政策原因,二是供給端原因,三是需求端原因。

政策方面,不少地方政府出臺鼓勵夜間經濟、帶動消費升級的政策性指導意見,為夜游經濟發展提供了重要支持。以夜游為主的抓手業態,成為重要契機和撬動點。

在需求端,從傳統景區和城市更新這兩個角度來看,夜游成為轉型升級的強大推動力。他表示,現在景區都在講“全域旅游”,全域旅游是時間競爭,只有時間延長才能輻射周邊產品,所以通過夜游帶動整體夜間經濟的發展、延長游客停留時間,是很重要的抓手。而從燈光亮化到美化也是城市更新很重要的模塊,這也助推了夜游的進一步發展。

供給端方面,唐小丹認為,多媒體技術、 IP和演藝產品結合創造了很多新型的夜游產品,這些產品為夜游多場景的結合創造更多增量價值,提供了非常好的機會和抓手。

夜游賦能,助推旅游目的地轉型升級

隨著全國各地大規模的文旅投資熱潮帶動夜游經濟更多建設需求,特色小鎮、主題公園、文旅綜合體等陸續投資落地打造夜游經濟項目。而在全國 “去門票化”趨勢下,景區需要嘗試新的文旅業態來增收,打造夜游體驗項目更具實際意義。

此次峰會上,臺兒莊古城旅游副總經理黃曉莉分享了臺兒莊古城在夜游方面的探索與實踐。她表示,臺兒莊古城的年接待游客量700多萬,留在臺兒莊古城看古城夜景的游客占到70%。

臺兒莊古城夜景

在她看來,臺兒莊古城打造的夜游產品不僅僅是在燈光,還有體驗性活動,不斷在豐富夜游經濟產品差異性。如冬季在大廟會基礎上舉辦花燈會、非遺項目展演,夏季主打音樂季,日常穿插皮影戲、魔術表演、行為藝術以及薩克斯演奏等各種街景表演,增加與游客互動,將水韻、自然、燈光、音樂、環境融為一體。對于臺兒莊古城而言,夜游經濟的燈光亮化是一個基礎,旅游產品的打造,是要從原來的觀光到現在的體驗,要讓游客兩日游、三日游住下來。

開封清明上河園景區營銷總監石占良在峰會上表示,夜游對清明上河園游客量的增長、品味的提升、品牌的擴大起到了關鍵作用。據石占良介紹,2015年、2016年清明上河園整體游客量停留在200多萬,而在2017年開放夜游以后,園區游客接待量突破300萬,2018年突破330萬。其中,景區二消原來占收入不到15%,現在已達35%。這一夜游突破口,就是《大宋·東京夢華》實景演出。

石占良認為,清明上河園夜游實現了“四個全”概念,即“全天候”、“全年齡段”、“全季”、“全要素”。他表示,夜游彌補了白天經營時間短的短板,實現了全年齡段產品打造,同時清明上河園打破行業內淡旺季的限制,實現了全季旅游發展,春夏秋冬不同主題、不同內容來吸引不同游客,并將“吃、住、行、游、購、娛”所有要素全部打通,真正意義上實現景區產品的全面提升。

開封清明上河園演出

此次峰會上,燈彩集團CEO、燈彩文旅董事長陳小華分享了燈彩內容賦能文旅產業的落地實踐。燈彩文旅利用非遺的彩燈、文創的燈光,再結合多媒體、多種類、多內容,通過文化故事、文化IP引爆市場,形成新的二次消費。比如其為英國朗利特莊園打造的中國彩燈節場景,從最低谷的第一年3萬游客做到2018年30萬游客。他表示,夜間消費是白天消費的三到四倍,整個夜游市場未來增長潛力不可限量,有望成為萬億級市場。

可見,夜游在延長游客駐留時間、提高過夜率及拉升消費等方面具有重要作用。

龍景百川創始人龍泊中對此闡釋,夜游突破了時間限制,提高了消費質量,帶來的是流量的增量,而流量是增量帶來的是資產溢價。因為夜游吸引了游客,增加了他們的停留時間和消費內容,提升了資產價值。

破題夜游,推動“夜經濟”創新發展

當前文旅項目投資體量少則幾千萬,多則上百億,能否如期順利收回投入是所有企業關注的重點,而文旅項目賺錢的關鍵在于打通從項目策劃、主題創意、技術制作、商業測算、空間規劃的產品化商業閉環。那么,傳統景區該如何抓住利用夜游項目提升經營水平的機遇?夜游經濟又如何持續推陳出新?存在的痛點又有哪些?與會嘉賓對此進行了深度探討。

張遠齊認為,目前在投資夜游方面,不管是城市照明還是部分夜游產品,都處于政府投資的階段,主要是政府引領,民營企業基本上沒有快速啟動,這其中的很多閉環尚未打通。在他看來,打造夜游經濟“一窩蜂”搶占資源型的現象還存在,未來怎么運營,怎么做消費者閉環,還有很多問題。

黃曉莉表示,夜游經濟在文旅產業背景下,帶來了更多發展機遇和新的產品體系,成為景區消費升級的巨大引擎,所以要更多從游客需求去考慮產品升級,全方位、多維度地調動游客體驗度,延長逗留時間,形成夜游消費閉環。

華影夜游CEO楊建林則認為,做夜游一定不是去填充一個燈光、填充一個秀,而是形成一個獨具完整特點的,或是有絕對爆款、可以撬動游客開車幾百公里去景區體驗的方式。據楊建林介紹,華影夜游研發了一種相對獨特的行浸式夜游方式,通過結合景區的文化底蘊,挖掘出內容并形成動線,從進到出延綿三四公里,并加入光、影、游、演、商的核心元素。他認為,強烈的視覺沖擊力、強烈的帶入體驗、強烈的新奇特感受、強力的主題呈現是行浸式夜游的四個維度。

第四屆中國文旅大消費創新峰會夜游體驗——最美音樂現場

詩與遠方(北京)文化發展有限公司CEO馬克表示,夜游是景區增收增效的唯一途徑,是新型景區超越傳統優勢景區的唯一一次彎道超車的機會。他認為,文化內容為王,夜游一定要有文化內容,依托景區點亮和文化內容之后,才可以做相關的夜游經濟,從而增收增效。

天津華彩信和董事長李樹華認為,現在做文旅,能不能讓心沉下來很重要。大家都不缺技術和產品,缺的是文創和理念,缺的是怎樣讓夜環境的打造、夜文化的植入、夜經濟的延伸形成了一個平衡。這個平衡不僅是人文自然的平衡,還是身心的平衡。

陳小華表示,文旅內容的創新需要主題化,需要場景化,需要沉浸式,同時還需要輕資產、高周轉、快迭代,需要“白加黑”、全時性、全域化,同時還要能掙錢、能產業化,拉伸延長產業鏈才具有可持續性。在他看來,“白加黑”、混合場景的內容植入能夠幫助做大旅游容量,拉長旅游時段,讓文旅產業鏈價值裂變。

值得注意的是,此次峰會發布了《中國文旅夜游經濟發展順義共識》,與會代表指出,夜游經濟的發展應遵循協同創新原則,即夜游經濟是繁榮文化市場、促進文旅產業升級、挖掘文化旅游潛力、提升文旅產業發展水平和效益的重要途徑,需要官、產、學、研、智、媒共同努力推進。同時還應遵循互利互惠原則,即政府、高校、智庫、夜游經濟企業、民間機構、消費者共享夜游經濟發展紅利。

行動計劃上,各參與方表示,一是建立長期化、周期性夜游經濟對話交流機制,二是建立各界成員之間的溝通聯系機制,三是促進各界戰略資源對接,四是增強國內夜游經濟創新發展,促進夜游經濟產業健康、高質量發展。

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