新商業模式下的產物,酒店會否因此獲益?

支付寶“會員訂酒店”小程序的商業邏輯。

酒店行業正在等待著更適合其發展的商業模式。

上線不滿一年的支付寶小程序為新商業模式的面世創造了空間,而目前在其生態之中,也正孵化著一個與酒店行業息息相關的新物種。自今年年初起,一個名為“會員訂酒店”的支付寶小程序引起了不少酒店、媒體及業內相關人士的廣泛關注。這個將于7月份正式上線的支付寶小程序,旨在解決酒店直銷、會員拉新問題,從而推動行業的優化升級。僅在其測試階段,就吸引了開元、美豪等數家酒店集團的垂青。

社會需求更新迭代之下往往會出現令人驚喜的新物種。那么,這個誕生于新商業模式下的產物,新在何處?它為什么能夠引起業內的關注?其運作邏輯又可以解決哪些行業痛點呢?

據悉,“會員訂酒店”是上海磐途網絡科技有限公司(簡稱“磐途”)旗下項目,曾榮獲支付寶小程序優秀項目稱號。除背靠支付寶這顆大樹外,該項目還吸引到了國內知名PMS供應商綠云、頂級技術團隊德比軟件的加入。綠云近10年在酒店科技領域的探索、超過一萬五千家的酒店客戶,將為“會員訂酒店”這一小程序提供豐富的資源支持;而德比軟件多年的專業累積,將以強大的技術實力為該小程序賦能。此外,據可靠消息稱,磐途B輪融資正在有條不紊地進行,目前已有數家知名基金在接洽中。

新物種、新打法

盡管本質上依然是為酒店和消費者之間提供平臺,但“會員訂酒店”的打法卻是截然不同的邏輯。

1、1%-3%

傭金高、回款慢的市場環境下,做直銷變成了許多酒店的“救命稻草”。相較之下,酒店直銷的成本固然要低得多,但酒店客房預訂畢竟是個低頻次行為,流量又掌握在OTA手中,酒店自建的APP、小程序等預訂渠道,往往也無可避免地處于無人問津的尷尬境地。

“會員訂酒店”的出現或將為酒店行業提供一種有效的解決方案——以分銷的形式拿到直銷的利潤。據磐途CEO施葉斌介紹,“會員訂酒店”將僅向酒店收取1%的過路費,并實現即時回款。這意味著,酒店將可在具有近10億流量的支付寶平臺上進行銷售,在耗費極低的獲客成本的同時,還確保了其在定價權、品牌溢價等方面的利益。

2、降低酒店拉新成本,維護會員體系

在當前的市場環境下,酒店需要通過建立會員體系,提升中央預訂量,減少中間環節和成本,以更好的軟、硬件服務于用戶,增加用戶黏性和復購率。

業內并不缺少自己做會員體系的酒店集團,錦江、華住等酒店巨頭,都在積極維護會員體系,打通旗下各品牌之間的直銷渠道。只是,傳統柜臺拉新的方式如何抵得過數字化的發展,又有多少酒店的實力足夠做“華住會”、WeHotel這樣的線上預訂渠道呢?

酒店歸根結底,還是不能孤軍奮戰。借力“會員訂酒店”,支付寶近10億的會員數量將成為酒店的共有資產。據了解,“會員訂酒店”將支付寶與酒店的會員全面打通,用戶可授權小程序獲取個人支付寶會員等級,系統識別后為其匹配相應的酒店會員等級。在這種模式之下,酒店幾乎無需成本便可獲取海量會員,達成規模化拉新。

3、拆分酒店全場景,拓寬商業邊界

追求坪效的時代,以賣房來提升RevPAR的傳統思維逐漸被淘汰。在跨界和融合的大勢之下,酒店能夠銷售的產品不再局限于住宿產品層面。上海靜安香格里拉大酒店的夏宮吸引了無數食客前往,新國貿飯店的健身房成為“網紅”,在同等級客房相差無幾的情況下,餐飲、休閑、娛樂、會議等服務均可演變為酒店擴大營收的著力點。那么,如何讓這些附加于客房之上的服務走出酒店、發揮更大的商業價值呢?

針對這一點,“會員訂酒店”將借用與支付寶會員權益打通,助力酒店行業商業邊界的拓寬。磐途CEO施葉斌表示,未來,“會員訂酒店”將最大限度地挖掘酒店各場景,所有存在于酒店空間內的業態,都將被拆分出來,并逐步與支付寶會員權益掛鉤,以積分兌換+特價的形式進行有償銷售,讓更酒店業態走向走向市場,從而賦能酒店坪效的提升。

“會員訂酒店”能否如愿為酒店解決直銷和會員拉新問題?

在線上分銷渠道強大且相對集中的大背景下,無論是組建聯盟,還是自建直銷,盡管收效甚微,但均體現出酒店對于突破目前困局的渴望。“會員訂酒店”小程序公布后,也引來一些質疑之聲:此舉會否影響酒店的官網直銷平臺?

對此,綠云董事長兼CEO楊銘魁認為,對酒店來說,直銷渠道的固然重要,但能以最低成本獲客才是重中之重。

德比軟件副總裁金洲則表示,平臺是直銷還是分銷并不是爭議的重點,打造一個客人喜歡的場景,降低獲客成本才是酒店應該關注的問題。至于客人的留存和復購最終還是依賴酒店本身的產品和服務。對于酒店集團而言,可能大家還會糾結是會員通過官網還是小程序訂更好,這個其實不取決于酒店,尤其是廣大的單體酒店,在打通所有潛在大流量渠道的同時,做好自己的本職工作才更為合理。

此番“會員訂酒店”入局,能否如愿解決酒店直銷和會員拉新問題?切中酒店發展要害的小程序能否為行業帶來一場顛覆性的“洗牌”?我們且靜待時間檢驗。

 

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