風靡世界的酒莊旅游,為何中國才剛剛起步?

酒莊旅游作為新興旅游的一種,如果能較好的把握市場發展趨勢,合理規劃多元化的“葡萄酒+”旅游方式,并結合當地的自然旅游資源進行設計,這對于中國的酒莊旅游業,將會產生極大的影響和促進。

提起葡萄酒文化,首先要說的一定是法國。法國的葡萄酒歷史可以追溯至公元前600年左右,他們的葡萄酒文化幾乎是隨著法國歷史一起成長起來,一路伴隨并滲透著法國的宗教、政治、習俗、文化、藝術等各個方面。“酒莊”一詞也來源于法國,是指可以完成從葡萄種植到成品葡萄酒的一系列過程的集合地,葡萄栽培、葡萄釀造、灌裝、儲存等流程都可以集中在此完成。

歐洲旅游的重要部分

酒莊旅游興起于20 世紀50 年代法國的阿爾薩斯(Alsace)地區,直到20世紀90年代以來,酒莊旅游在歐美地區快速發展,產生了許多知名的酒莊旅游目的地,如舉世聞名的法國波爾多酒堡、意大利國家酒業、美國的納帕谷地區等。

葡萄酒愛好者常以酒莊旅游為榮,不僅可以參觀葡萄酒的生產工藝,還可以直接品鑒仍在酒桶中陳釀的美酒,體會葡萄酒文化,感受酒堡的恢弘。在各類酒會及同好會上,比起單純的品評葡萄酒,酒莊旅游的經歷往往更能夠成為談資。酒莊旅游發展至今,已成為歐洲旅游的重要組成部分。

據法國國家旅游局統計,在2010年有750萬游客到法國選擇酒莊旅游路線,其中250萬是外國游客。2014年,法國成為當年最大旅游目的國,共吸引了8400萬游客,其中有1/3為美食和酒莊旅游。

意大利國家旅游研究所報告稱,2017年意大利境內食品和葡萄酒主題旅游游客人次達1.1億,是2016年近二倍之多。葡萄酒旅游年營收額總和約為35億歐元,約占意大利整個旅游業年總產值的3.7%,并以年均3.6%的增幅快速上升。

報告顯示,游客度假期間最喜愛的旅游活動中,超過13%的活動與品嘗當地食品和葡萄酒產品有關。

數據來源:意大利國家旅游研究所

處于萌芽期的中國市場

葡萄酒文化及酒莊旅游的風潮,在蔓延至中國的時候,卻停下了腳步。

“葡萄美酒夜光杯,欲飲琵琶馬上催。”中國人的宴席上自古便少不了美酒的加成,十幾年前茅臺已經在做葡萄酒,瀘州老窖也一直在布局葡萄酒產業。中國作為葡萄生產大國和葡萄酒需求大國,對葡萄酒的消費需求逐年遞增。

然而,中國的酒文化及酒桌文化擁有強烈的地域性,對于從歐洲發展起來的葡萄酒文化和酒莊旅游,國民的認知相當少,也幾乎沒有什么好奇心。這也導致中國酒莊旅游資源至今無法成熟并擴張起來。

但這并不代表中國游客對酒莊旅游沒有需求,有數據顯示,美國納帕谷葡萄酒小鎮每年游客中近20%都是中國人,在國際游客市場中排名第一。這組數據不禁讓人疑惑,為何如此高的消費需求,卻無法帶動國內的酒莊旅游?

那么國內的酒莊旅游,又是什么樣的狀況?

中國的酒莊旅游資源比較豐富,近幾年,中國爆發了一大批葡萄酒莊,很多酒莊在建設初期就做好了系統的規劃,不僅地處旅游風景區域,有自身風格特色的城堡,還有大型的酒窖可供人參觀品嘗,很多酒莊還設置了宴會區供人娛樂。但把酒莊旅游做的好,真正形成文化旅游路線、實現產業化發展的卻很少,接待和導覽能力強的更是寥寥無幾,在宣傳及推動方面也是稍顯吃力。目前,中國的酒莊旅游很難稱之為“酒莊旅游”,很多則是兩種運營狀況:

1.采摘園:由于大部分中國人對葡萄酒文化的興趣并不深,很多酒莊對于酒莊旅游產品的規劃又過于同質化,導致產品落地情況較差。近年來很多周末聚會及親子游又十分熱衷于采摘活動,很多酒莊便搖身一變,成了葡萄采摘園。雖能盈利,卻往往偏離了酒莊最初的規劃及發展愿景。

2.會所游:有些酒莊修建了非常漂亮的歐洲城堡式莊園或中國古風式園林,也規劃了很多宴會區、品酒區等功能區域。然而,很多酒莊缺乏旅游運營精力和推廣能力,一沒有專業的接待講解,二欠缺旅游互動項目,功能區域的運用率并不高。但這種美景與宴會區結合的地方,卻是公司、商會等組織聚會的極佳場所,逐漸的,建設之初規劃好的酒莊旅游就變成了“會所游”。

多項目聯動方能制勝

中國的酒莊旅游雖少,但也有十分成功的案例,對比美國、意大利等地的酒莊旅游,不難看出成功運營的關鍵點以及巨大的行業發展空間。

1. 中國山東蓬萊

山東葡萄酒行業的興起得益于得天獨厚經緯度及自然條件,蓬萊更是被譽為世界七大葡萄海岸之一。各大酒莊拔地而起的同時,也誕生了許多成功經營的酒莊旅游。

其中,較為典型的成功案例之一就是蓬萊君頂酒莊,處在蓬萊至青島、煙臺、威海的交通要道上,占地面積近13.7平方公里,是國家4A級景區。君頂酒莊總體功能分為四個大區:占地6000畝的葡萄種植區、酒莊旅游區、酒店住宿區和高爾夫游樂區。

在旅游運營方面,君頂酒莊主打觀光之旅、文化之旅、休閑之旅以及商務之旅的四旅結合。酒莊旅游區包括生產車間、地下酒窖、葡萄酒文化長廊、西岸吧、東方長廊、主題商場等。既可以游覽美景,又可以在品嘗美味葡萄酒的同時了解葡萄酒文化,當你愛上哪一款葡萄酒后,還可以在主題商場直接購買。

葡萄園則是以嚴格的酒莊標準建立,將休閑與文化相結合,每年十月前后的葡萄成熟季節,游客不僅可以采摘葡萄,還可以親自體驗釀酒過程。接地氣的采摘與新奇的釀酒過程,讓原本對葡萄酒文化興趣度并不高的游客也躍躍欲試。

酒店住宿區也是以葡萄酒文化為主題,集美酒、美食、休閑、娛樂為一體,讓游客在夜晚也擁有豐富好玩的夜生活。

君頂酒莊把多元化的各類旅游形式完美結合,成功的實現年接待游客人次200萬的成績。有數據顯示,君頂酒莊2016年接待的游客數量占蓬萊總游客數量的25%。

2. 美國加州納帕山谷

美國納帕山谷的興起要追溯到1976年,那一年,美國納帕紅酒在巴黎國際品酒會上擊敗法國,從此一鳴驚人,后來居上。

美國的葡萄酒行業在發展過程中就十分注重酒莊互動體驗,為了讓來到這里的游客擁有更多元的旅游感受,納帕谷的酒莊旅游設計了酒莊參觀、品酒、美食、SPA、高爾夫、熱氣球等各類休閑娛樂活動,更有遠近聞名的“品酒列車”(Napa Valley Wine Train)。“品酒列車”以古董列車改造而成,來回行程總計36英里,全程3個小時。列車每天行駛在山谷中,游客可以在列車上一邊欣賞窗外風景和沿途酒莊,一邊在古董車廂里享受美食和葡萄美酒。自行車谷地游也是納帕谷備受歡迎的項目之一,白天在廣闊的葡萄酒莊園悠閑騎行,欣賞美景,晚上可在特色餐廳用餐,還有酒吧、聚會、葡萄酒SPA等娛樂活動。

美國納帕山谷的各個小鎮至今已整體形成成熟的“葡萄酒+”產業體系,用葡萄酒分別與文化休閑、娛樂養生、商業藝術、體育運動等各色主題結合,年經濟收益可超6億美元。

3. 意大利托斯卡納

在意大利,酒莊旅游幾乎可稱為“全民旅游”,每年5月的最后一個周末,是意大利全國酒窖的公眾開放日,意大利20個大區的上百家酒莊以及其所屬的葡萄酒莊園都會免費對外開放,熱鬧非凡。

意大利酒莊游大概有三種形式:

第一是鄉村旅游類型的酒莊,一般這類酒莊規模不是很大,沒有配套住宿功能,但除了參觀外,會有自家特色美食提供,被大部分游客作為當日游玩地或旅行途中的休閑處。

第二種則是具有悠久及輝煌歷史的城堡式酒莊,環境古典、優美,具有更多更專業的配套服務,除了傳統的酒莊參觀、品酒外,還可以舉辦婚禮、展覽、拍賣會等各種活動,適合全天式游覽或聚會、活動舉辦。

第三種就是酒莊+休閑酒店型,這類酒莊配套十分完善且高檔,基本是以度假村的形式進行打造,不僅有優美別致的景觀,互動式的酒莊體驗,更有泳游池、SPA等休閑活動提供,你甚至可以住上幾天,享受不一樣的與葡萄酒為伴的生活。

后記

從上述的案例中,我們不難看出,想要將酒莊旅游成功運營,必須做到多元化、個性化及多項目聯動。中國的酒莊旅游一直不溫不火,除了受制于中國人對葡萄酒文化的向往及了解程度不夠外,缺乏的還有“葡萄酒+”的多業態規劃設計。

目前的中國酒莊旅游市場,可以獨立滿足游客吃、住、行、游、娛、購等多元化需求的并不多。同時,酒莊本身的運營能力也是對酒莊旅游的一種限制,配套設施不夠全面、產業區不夠規模化、葡萄酒及旅游的融合度不夠,都是中國酒莊旅游行業需要調整及進步的部分。

如今,文旅地產行業蒸蒸日上,酒莊旅游作為新興旅游的一種,如果能較好的把握市場發展趨勢,合理規劃多元化的“葡萄酒+”旅游方式,并結合當地的自然旅游資源進行設計,這對于中國的酒莊旅游業,將會產生極大的影響和促進,也將開拓出新的行業發展空間。

*本文來源:微信公眾號“旅游地產觀察”(ID:tourism2013),作者:櫻醬,原標題:《風靡世界的酒莊旅游,為何中國才剛剛起步?》。

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