Webpower中國區正式發布《2015年中國酒店旅游行業郵件營銷市場報告》

酒店旅行業國內EDM平均送達率為96.76%,平均獨立打開率為7.17%,平均獨立點擊打開率為11.13%,平均獨立點擊送達率為0.80%。總體而言,酒店旅游行業郵件營銷各項指標表現出一定程度的理性上升。

全球領先的多渠道智能化營銷服務機構Webpower于近日發布《2015年中國酒店旅游行業郵件營銷市場報告》。報告顯示,該行業國內EDM平均送達率為96.76%,平均獨立打開率為7.17%,平均獨立點擊打開率為11.13%,平均獨立點擊送達率為0.80%。總體而言,酒店旅游行業郵件營銷各項指標表現出一定程度的理性上升。(數據覆蓋時間:2014年7月至2015年6月,如無特別說明,以下引用Webpower中國區的數據來源,均為此段時間節點)

市場環境的深刻變革,也為酒店旅游行業的營銷方式帶來全面的挑戰。傳統的媒介廣告投放效果大大弱于互聯網廣告。郵件作為互聯網市場營銷中的一種渠道,一直以產品的天然契合度成為酒店旅游行業的標配營銷方式之一,有效扮演企業CRM角色。Webpower中國區結合自身客戶體量及客戶服務情況,從郵件營銷的多個維度為酒店旅游行業的市場營銷者們進行相關數據解讀,希望能為諸位帶來營銷技能的新飛躍。

從酒店旅游行業整年EDM表現折線圖來看,2014年12月平均獨立打開率達到7.56%,平均獨立點擊送達率達到1.75%,平均獨立點擊打開率達到23.10%之高,達到一年中的峰值。Webpower中國區認為,這與旅游行業的季節性和假期性特點分不開,伴隨酒店旅游行業競爭日趨理性以及行業整體穩定性的到來,我們認為郵件營銷對酒店旅游行業的市場營銷應用潛力是極大的。

在Webpower中國區研究的整個樣本量中,酒店旅游行業在郵件營銷表現上突出的TOP3企業的平均獨立打開率為17.93%,是該行業基準值的近2.50倍;平均獨立點擊打開率為15.61%,是該行業基準值約1.40倍;平均獨立點擊送達率為2.80%,是該行業基準值的3.5倍。

除了常規的EDM指數能客觀定量地反映郵件營銷現狀。Webpower中國區也對酒店旅游行業展開其他維度的數據分析,引導市場營銷人員關注郵件發送的各個細節。比如對酒店旅游行業用戶打開、點擊郵件的時間、設備等行為進行分析,發現郵件發送的黃金時間點。

根據Webpower中國區的調研數據顯示,8點到11點之間,用戶的打開率分別為12.51%,13.29%,12.77%,11.64%,點擊率達到1.62%,1.99%,1.64%,1.40%;其次是13點到17點,用戶的打開率分別為10.00%,11.40%,11.54%,11.59%,10.07%;點擊率達到1.06%,1.31%,1.32%,1.31%,1.12%。郵件最高打開率和點擊率的時間點分別集中在8點到11點,13點到17點之間郵件打開和點擊率的呈現相對均衡的高峰。這表明8點到11點,13點到17點是酒店旅游行業用戶更愿意閱讀郵件的黃金時間段,是酒店旅游企業開展郵件營銷活動的最佳時機,在一定程度上也增加了郵件轉化率的概率。

Webpower中國區對酒店旅游行業的郵件閱讀設備也展開了調研。我們發現在近一半的郵件通過智能手機打開,57.23%的郵件通過PC端打開。Mobile端近乎要追趕到PC端。而具體到郵件閱讀的移動設備偏好度,逾30.22%的郵件閱讀是通過iOS設備。智能手機和平板電腦構成了酒店旅游行業郵件閱讀的重要媒介平臺。

同時,Webpower中國區對數家企業做了為期兩個月及以上的相關郵件體驗,此次報告中選取了四家企業真實的郵件營銷案例(點擊閱讀原文可查看)。

移動互聯網的發展為在線旅游產業帶來新的發展契機,兩者天然的契合特質促進酒店旅游產業的全面升級。伴隨在線旅游用戶向移動端的遷移,在線旅游移動端市場將保持高速發展。目前,用戶對在線旅游產品的運用主要集中在旅游信息搜索、旅游產品預訂以及對相應產品和服務的跟蹤,隨著用戶需求不斷細分,產品和服務的差異化將是未來在線旅游移動端市場競爭的關鍵。在旅行中和旅行后的服務體驗一定程度上,是未來酒店旅游行業白熱化競爭的關鍵,各家將在服務能力和覆蓋范圍上均有所提高。

但不乏一些企業出于對行業大趨勢的洞察,只注重移動端的營銷,比如僅僅在短信、微信渠道吸引用戶的注意力就是不成熟的營銷觀念,一直以來短信渠道受國家政策監管影響業務波動較大。因而只把它們作為營銷渠道是儼然不夠的,郵件渠道是必要且必須的補充。許可式郵件營銷是在尊重個人隱私基礎上衍生的網絡營銷手段,企業收集并維護更高質量的郵件列表是開展郵件營銷的前提。

針對酒店旅游行業的特點,相關企業不妨有針對性地對郵件產品線做升級規劃,比如在郵件中延伸客服功能,讓系統郵件在預訂流程和支付環節等層面優化用戶體驗,讓更優秀的路線推薦、攻略指導、團購信息等期刊與促銷郵件引導用戶消費,讓更貼心的關懷類郵件與用戶維系情感上的溝通。針對性地滿足用戶多維度全方位個性化的需求,維護與客戶的長期接觸。同時多渠道打造品牌形象與口碑,這種復合式體驗若能在整個產品和服務周期中體現,將切實轉化為企業收入,并培養客戶忠誠度。適應行業的深化發展,更智慧的市場營銷是酒店旅游行業理性有序競爭的開始。

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